Вступ
Формування і реалізація цінової політики вимагає більш чіткого розуміння процесу впливу цінової діяльності в умовах ринку на формування прибутку підприємства. Інноваційний шлях розвитку, як один з найважливіших чинників економічного росту, припускає випуск і поширення принципово нових видів техніки і технології, розробку науково-технічних програм, розробку і запровадження ресурсозбережуючих програм та ін. Безпосередньо на підприємствах переваги інноваційної моделі розвитку виявляються, насамперед, через збільшення обсягів збуту продукції і зниження витрат на її виробництво, реалізація яких у визначеній мірі забезпечується раціональною ціновою політикою. Тому в умовах конкурентного середовища особливого значення набуває удосконалення методів формування цінової політики і методів ціноутворення.
Для будь-якого суб'єкта господарювання, який діє в умовах ринкової економіки, питання про ціни - це питання про існування його бізнесу. Від кон'юнктури ринку і коливання цін залежать стабільність економіки країни в цілому, життєвий рівень населення, рівень соціальної стабільності в суспільстві. Цінова політика підприємства є важливим елементом його стратегії в боротьбі з конкурентами. Особливо важливо це для формування ціни на інноваційну продукцію.
У першу чергу компанії необхідно визначитися з маркетинговою стратегією проникнення на ринок з новим товаром.
Відповідно до ряду внутрішніх обставин, таких як висока ціна, встановлена материнською компанією, і малий бюджет на просування товару, компанія має можливість вибирати тільки стратегію повільного одержання прибутку, що звичайно застосовується в наступних випадках:
місткість ринку незначна;
товар відомий більшості покупців;
покупці готові платити високу ціну;
конкуренція на ринку незначна.
Далі необхідно провести дослідження ринку і з'ясувати, наскільки реальна ситуація на ринку відповідає цінової стратегії. Якщо відповідає, то можливості підприємства збігаються з потребою ринку і просування товару на ринок буде успішним; якщо спостерігаються протиріччя, то компанія повинна змінити або ціни товару, або збільшити рекламний бюджет.
У випадку, коли компанія виводить на ринок абсолютно новий продукт, що не має аналогів, це вимагає значних інвестицій у дослідження і розробки, перш ніж буде результат. Витрати на дослідження і розробки являють собою типові постійні витрати, оскільки вони здійснюються ще до відвантаження першої партії нового товару, а отже, ніяк не залежать від обсягу продажів. Нерідко виробництво нового продукту починається з невеликого обсягу, оскільки виробник не впевнений у реакції ринку на цей продукт. Якщо згодом обсяг продажів цього продукту збільшиться, то постійні витрати на одиницю продукту скоротяться до незначної величини. Якщо ж новий продукт не знайде достатньої кількості покупців, то постійні витрати на одиницю продукту будуть дуже високі.
У цьому випадку підприємство використовує одну з цінових стратегій: "зняття вершків на ринку", "проникнення на ринок", стратегія винятково низьких вхідних цін, оцінка споживчої вартості, одержання цільової норми доходу.
Проміжні стратегії проникнення
Чи завжди має сенс бути першим, і чи мають обидві стратегії проникнення на ринок - і новатора, і послідовника - які-небудь певні переваги в різних обставинах?
Стратегія новатора:
ефект економії на масштабі і ефект досвіду
високі витрати перемикання для покупців, що першими прийняли новий продукт
новатор визначає правила гри
можливість позитивних мережевих ефектів
перевага розподілу
вплив на критерії виборі і відношення споживачів
можливість використання рідких ресурсів раніше інших
Стратегія послідовника:
можливість використовувати в своїх інтересах помилки новатора при позиціюванні
можливість використовувати в своїх інтересах помилки новатора, пов'язані з розробкою продукту
можливість використовувати в своїх інтересах маркетингові помилки новатора
можливість використовувати переваги найостаннішої технології
можливість використовувати в своїх інтересах обмеженість ресурсів новатора
Розглянемо більш детально кожну із стратегій. ............
