Рекламная мимикрия Долбежкин В.А., Президент ОО "Клуб рекламодателей СПб" Рекламная мимикрия (1): "паразиты" и "животворцы"
    В рекламе как в любом бизнесе есть новаторы и есть "последователи". Первые создают новые рекламные ходы, а вторые садятся им "на хвост" или шею эксплуатируя чужое. При этом сравнительная эффективность действий первопроходца и его последователя не всегда в пользу первого.
    Мотивы действия новатора понятны - отличиться на фоне массированного рекламного давления. Причем не только в среде своих прямых товарных конкурентов, но и вообще рынка (в частном случае - сегмента рынка) на уровне тотальной конкуренции рекламодателей за внимание потребителя.
    Мотивы действия последователя очевидны - использовать для себя накопленную эффективность, ранее достигнутую первопроходцами. Паразитировать на информационно-имиджевом потенциале созданном другими. Как минимум - использовать частотность рекламного контакта, пролезть на рынок (в сознание потребителя) под прикрытием рекламного эффекта лидера, создать себе "фантомное знание". Как максимум - позиционировать свою товарную марку "рядом с лидером".
    Новатор несет расходы по созданию привлекательности своего рекламного продукта для целевой аудитории, а так же неизбежно для "балласта" и в том числе - для "паразитов". Новые рекламные разработки, в том числе: упаковка, название цены и программа продвижения товара требуют от новатора существенных затрат на предварительное исследование рекламы конкурентов, мотивации и стереотипов целевой аудитории, на пресловутый "креатив", возможно на пре-тест рекламных материалов.
    Это позволяет создавать рекламные шедевры на которые хочется равняться. Неудачи не имеют последователей, хотя ошибки упорно повторяются. Привлекательность оригинала рекламы для последователей не только в новизне и продуманности приема, но и в массированности размещения, что делает популярным в массах рекламные обращения разного, даже убогого качества.
    Во всяком случае затраты рекламодателя на массированное размещение велики и тем привлекательны для паразитов независимо от качества самого рекламного произведения. Обратите внимание - оригиналами для паразитов преимущественно являются рекламные кампании мировых брендов, у которых финансовые ресурсы позволяют обеспечить привлекательность рекламы в любом смысле. При этом даже "не попадание" в собственную целевую аудиторию не отпугнет последователей. Промахнуться "мимо рынка" невозможно, и даже "балласт известности" рекламы на рынке вне целевой аудитории это готовый и относительно дешевый продукт чужой рекламной деятельности.
    Возникновение "паразита" является практическим признанием значимости информационно-имиджевого потенциала рекламной акции первопроходца. Это, наверное, первая польза от явления. С другой стороны "лес рубят - щепки летят", в смысле: каждая массированная рекламная кампания становится известной за пределами целевой аудитории. Это балласт, который оплачен рекламодателем, но не может быть им самим использован, но может быть употреблен паразитом из иного сегмента рынка. Может быть в масштабах национальной экономики такое поедание паразитами "отходов" популярной рекламы с минимальными затратами - благое дело?
    Сразу оговорюсь в материале не рассматриваются пары-аналоги рекламных материалов по разному использующие общие слова или образы. ............