Реклама и ПР
    Нет необходимости подробно рассматривать здесь, как на практике ведется рекламное дело, поскольку на эту тему написано много хороших учебников. Вместе с тем в этой области есть ряд аспектов, которые непосредственно относятся к работе сотрудников в области IIP. На них мы и остановимся в этой главе. Реклама "престижа"
    В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать се и продать. Даже хороший товар может "не пойти", если его производитель проводит неэффективную политику или ее неправильно понимает общественность. Необходимо, чтобы компания была хорошим членом общества, а общественность знала, что она приносит обществу пользу. Именно это и лежит в основе так называемой рекламы "престижа" или "институционной" рекламы. Об этом, видимо, догадываются и те, кто планирует проводить какую-либо рекламную кампанию.
    Из всех видов рекламы реклама "престижа", пожалуй, самая сложная. Этим, скорее всего, и объясняется тот факт, что очень часто в ней нс используются многие возможности.
    Существуют два вида рекламы "престижа". Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том большом вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Во втором виде рекламы "престижа" используется не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.
    Прежде чем переходить к рекламе "престижа", крайне важно четко определить задачи и читательскую аудиторию, па которую она должна быть рассчитана. Трудно составить удовлетворительный перечень средств информации, поскольку обычный критерий - сумма расходов в расчете на 1000 читателей - в данном случае может и не сыграть существенной роли. Некоторые виды рекламы "престижа" могут быть рассчитаны на очень маленькую по численности группу читателей.
    Реклама "престижа" играет важную роль в осуществлении экспортных операций. Существует свыше пятидесяти крупных международных журналов, таких, например, как "Ри-дерс Дайджест" или "Тайм", у которых значительная часть тиража распространяется по всему миру. Объем рекламы в этих журналах (большую ее часть составляет реклама "престижа") возрастает с каждым годом. Это верный признак того, что она приносит свои результаты. Финансовая реклама
    Для ПР в области финансов реклама иногда может сыграть важную роль. Если какая-либо компания хочет быстро связаться с держателями ее акций или с широкой общественностью, то наиболее эффективный путь - разместить рекламу в общенациональной прессе или на телевидении. Это в особенности важно, когда начинается борьба за ставки и контрольный пакет. Потребность в крупномасштабной рекламе возникает в вопросах прав, денационализации и при других подобного рода обстоятельствах. Редакционные статьи
    Если какое-то имеющееся у общественности неправильное представление негативным образом сказывается на интересах организации, то в таких случаях необходимо в кратчайшие сроки известить широкие слои общественности о подлинных фактах. В такого рода обстоятельствах обычные средства ПР срабатывают медленно, поэтому лучше, используя рекламные полосы, опубликовать соответствующее заявление.
    Многие люди считают, что газеты и, в меньшей степени, журналы не станут отдавать свои редакционные колонки тем организациям, которые не прибегают к рекламе. ............