Основные этапы разработки рекламы Ирина Вадимовна Корнеева, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и регионального развития Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации.
    Какая реклама будет наиболее действенной? В каких средствах массовой информации лучше разместить рекламу? Каковы возможные формат и периодичность появления рекламы? Существуют общие принципы создания рекламы.
    Прежде всего она должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения запросов тех потребителей, которым адресовано рекламное сообщение. Необходимо иметь в виду следующее: чем неожиданнее рекламная информация, выше степень ее новизны, тем выше ее эмоциональный эффект и действенность.
    Иногда бывает полезным отметить в рекламе те параметры или свойства продукта, на которые потребитель обычно мало обращает внимания, над важностью которых для себя часто не задумывается.
    Весьма важным является обеспечение с помощью рекламы ассоциативного образа. Например, для медикаментов, таким образом, служит здоровье, для косметики - молодость и красота, для бытовых приборов - комфорт и уют. Все это позволяет правильно воздействовать на мотивы поведения потребителей на рынке, помогает вашему продукту выделиться перед изделиями и услугами конкурентов.
    Главные критерии при выборе форм и методов рекламы:
    стоимость;
    частота размещения;
    степень охвата аудитории.
    В соответствии с этими критериями может быть осуществлен выбор средств массовой информации или других средств рекламы. Наиболее эффективными для имиджа рекламы, например, являются:
    рекламные ролики на телевидении (блиц-ролик и "развернутый" ролик);
    рекламные щиты;
    реклама на транспорте;
    реклама в популярных газетах и журналах;
    участие в благотворительных акциях (с освещением этого участия в прессе, на радио и телевидении).
    Необходимо помнить, что при планировании мероприятий по рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по связям с общественностью.
    Стимулирующая реклама может выступать составной частью имиджа. Наиболее эффективна реклама:
    повторяющаяся в газетах и журналах (которые читают ваши основные потребители);
    прямая почтовая рассылка (эффективна при отправке не менее трех раз в один и тот же адрес в течение года);
    реклама по радио;
    участие в выставках;
    телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может снизить вашу прибыль).
    Что же касается поддерживающей рекламы, то она наиболее эффективна в следующих формах:
    скрытая реклама в виде статей о вашем предприятии и продуктах в газетах и журналах;
    участие в выставках;
    прямая почтовая рассылка вашим постоянным партнерам и по возможности клиентам проспекта о вашей деятельности за год, годового отчета, буклета, приуроченного к годовщине образования вашей фирмы.
    Разработка содержания рекламного сообщения - следующий шаг в процессе управления рекламой. Для этого необходимо сначала проанализировать рекламные сообщения ваших конкурентов (особенно если вы будете размещать рекламу в тех же средствах массовой информации), определить функции рекламного сообщения и проверить, соответствует ли принятым критериям текст вашего сообщения.
    Основными функциями рекламного сообщения являются следующие:
    передача информации о товаре;
    знакомство потенциальных покупателей с основными отличительными характеристиками данного продукта;
    умение убеждать в необходимости приобретения товара. ............