Культурный фон современной телевизионной рекламы Ю. Б. Пикулева
    В работах культурологов, философов, лингвистов, социологов можно обнаружить разные подходы к определению феномена культуры. Определение данного понятия может носить описательный, предметный, психологический или социальный характер (см., например: Борев, Коваленко, 1986; Бромлей, 1991; Коган, 1993; Комаров, 1994; Коул, Скрибнер, 1977; Лотман, 1973; Мамардашвили, Пятигорский, 1999 и др.). Универсальными характеристиками культуры, находящими отражение практически во всех определениях, можно назвать следующие:
    1. культура представляет собой разделяемую всеми членами общества систему ценностей, символов и знаний;
    2. культура порождается только человеком как биологическим видом;
    3. культура формируется в совместной деятельности людей, постигается человеком в процессе своей жизнедеятельности;
    4. культура не наследуется биологически, а целенаправленно транслируется обществом от поколения к поколению;
    5. культурные объекты имеют символический характер (являются знаками, обладающими значениями).
    Условием хранения и трансляции культурного опыта является "его фиксация в особой знаковой форме, функционирование составляющих его элементов в качестве семиотических систем. Культура предстает как сложно организованный и разветвленный набор таких систем" (Степин, 1999, 63). Можно говорить о так называемом "языке культуры", которая представляет собой совокупность всех знаковых способов вербальной и невербальной коммуникации, которые объективируют культуру этноса, выявляют ее этническую специфику (см.: Мыльников, 1989, 7).
    Для нас принципиально важно, что современная наука склонна рассматривать культуру как знаковую систему, как семиотический объект. Лингвокультурологи, опираясь на достижения московско-тартуской семиотической школы, интерпретируют культуру как наивысший семиотический уровень, "непосредственную надстройку над уровнем текста" (Мурзин, 1996, 10). Культура, по их мнению, "существует в форме текстов - знаковых произведений духовной деятельности человека" (Мурзин 1994, 161). Причем культурные феномены становятся знаками только в том случае, если выполняют коммуникативную функцию, т. е. включаются в культурную коммуникацию в настоящем времени. "Если же они не живут в настоящем, не влияют на развитие личности, не передают современникам социальный опыт прошлого, не обеспечивают их духовного общения, то они перестают выполнять функции культуры, перестают быть культурой" (Коган, 1993, 41). Таким образом, о культурных знаках мы можем говорить только в пределах актуальной культуры, в которую входят хрестоматийные, общеизвестные, неоднократно используемые знаки, т. е. прецеденты. Именно поэтому нам представляется возможным, описывая феномен культурного знака, опираться на определения понятия прецедентный текст.
    Культурными знаками мы называем прецедентные феномены актуальной культуры, различные по природе, неоднократно употребляемые, входящие в коллективную когнитивную базу лингвокультурного сообщества, но значимые для каждой отдельной личности в интеллектуальном и эмоциональном отношениях, ассоциируемые с фактами культуры данного социума и сохранившие "культурную память", по терминологии Ю. ............