Реклама и рентабельность: долгосрочная прибыль Мэрилин Бакстер
    Тезисы
    Результаты специального анализа базы данных PIMS, составленной по поручению IPA, а также отдельные примеры присуждения наград IPA показывают, что реклама увеличивает прибыль компании в долгосрочной перспективе.
    Реклама создает ценность компании, так как прямо влияет на относительное воспринимаемое качество продукции.
    В долгосрочной перспективе реклама позволяет получить хорошее вознаграждение тем компаниям, которые продолжают вкладывать средства в рекламу и таким образом поддерживать относительное воспринимаемое качество продукции.
    Можно доказать, что даже в трудных экономических или рыночных условиях сохранение рекламных затрат приносит доход.
    Несмотря на благие намерения, устремленные в будущее, многие компании в тяжелые времена урезают затраты на рекламу. Однако такая стратегия в общем не оправдывается.
    Те компании, которые в период спада потребительского спроса увеличивают рекламные расходы, получают большую прибыль, чем те, что сокращают или оставляют прежним рекламный бюджет.
    Когда на рынке начинается подъем, те компании, которые в период спада увеличивали или сохраняли на одном уровне расходы на рекламу, в первые 2 года после восстановления наращивают прибыль быстрее других.
    Компании, повысившие свои рекламные расходы в трудный период, быстрее расширяют свою долю рынка, когда начинается восстановление. Введение
    Почти 10 лет прошло с тех пор, как IPA впервые затронул сложный вопрос о том, как измерять долгосрочный эффект рекламы. В книге IPA "Длительное и широкое воздействие рекламы" ("Longer and Broader Effects of Advertising")1, вышедшей в 1990 году под редакцией Криса Бейкера (Chris Baker), были собраны все существовавшие на тот момент мысли о долгосрочном действии рекламы.
    Во вступительном слове к этой книге Бейкер указал на недостаточную работу специалистов по оценке стратегического воздействия рекламы на формирование ценности брендов, приверженность потребителей и прибыль компании. И хотя его замечания относительно близорукости британских бизнесменов и их неумения мыслить перспективно все еще актуальны, приятно отметить, что публикация возымела действие и IPA в число наградных номинаций ввел категорию "За более длительное и широкое воздействие рекламы". Мы действительно проводим ряд общих исследований и анализируем конкретные примеры рекламы, которые позволяют сформулировать и оценить долгосрочный эффект рекламы.
    Самой интересной среди последних исследований является работа, проведенная специалистом по бенчмаркингу PIMS в сотрудничестве с IPA2. Это партнерство было организовано для того, чтобы ответить на растущий спрос руководителей фирм на "общие доказательства" ценности рекламы и расширить базу данных, содержащую примеры рекламы, получившей награду за эффективное воздействие на потребителей.
    Если мы попытаемся вслед за комиссией найти убедительные доказательства ценности рекламы, мы постоянно будем сталкиваться с парадоксом, что частное не подтверждает общего, а общее не доказывает частного.
    И действительно, некоторые недоверчивые специалисты сомневаются в ценности примеров эффективных рекламных кампаний, так как это всего лишь частные случаи, не дающие оснований для того, чтобы сделать общие заключения. ............