Качественные исследования рекламы Дитятев Г.Г., ст. преподаватель Архангельского филиала Всероссийского заочного финансово-экономического института, руководитель отдела качественных исследований МА "Форис" (Архангельск)
    "Маркетинговые исследования: смертельная угроза для рекламных агенств" - материал под таким впечатляющим заголовком был не так давно размещен в глобальной сети. По мнению автора (или авторов) из отдела информации "Белорусской деловой газеты", настоящими конкурентами для рекламных агентств Великобритании становятся маркетинговые фирмы: "Последний отчет Ассоциации организаций по маркетинговым исследованиям (AMSO) свидетельствует о том, что компании-члены AMSO добились роста 10% в год и более. Причем международный бизнес развивался опережающими темпами. Стоимость исследуемого рынка превысила 750 млн. фунтов стерлингов - это уже намного больше половины суммарного дохода рекламных агентств." Если и согласиться с тем, что маркетолог суть "могильщик рекламиста", - хотя эффективный маркетинг, безусловно, должен включать в себя планирование рекламной кампании - то лишь постольку, поскольку необходим контроль "рекламного воображения" со стороны "воображения маркетингового". Действительно, настала пора ограничивать вечную готовность рекламных агентств тратить чужие деньги, полагаясь лишь на свою интуицию и эстетические чувства, неуловимо-необходимым принципом маркетологической гуманности: "вы нам только шепните - мы на помощь придем".
    Отчасти руководствуясь вышеописанным принципом, архангельское маркетинговое агенство "Форис" весной 1998 года провело три фокус-группы, преследуя цель определить критерии восприятия-невосприятия молодежью г.Архангельска местной рекламы, изготовляемой и размещаемой на канале ТВ-6. Разумеется, постгамлетическое влечение к гуманисту-могильщику заказчика (крупного по местным понятиям производителя телерекламы) диктовалось вполне естественным стремлением улучшить качество продаваемой рекламной продукции.
    Суть проблемы, определяющей цель исследования состояла в следующем. Заказчик при производстве телевизионных рекламных материалов столкнулся с необходимостью более отчетливо различать отдельные жанры телерекламы, в частности имиджевую и информационную рекламу. К сожалению, в современной литературе подобное разведение часто либо отсутствует [1, 3], либо их функциональное различие проговаривается слишком кратко и на языке далеком для производителя рекламы [см. напр. 4, с. 147]. Исследователь и заказчик исходили из функционального понимания имиджевой и информационной рекламы: имиджевая реклама предназначена для формирования имиджа фирмы, информационная* реклама предназначается для информирования целевой группы относительно достоинств товара или услуги.
    Данное понимание слишком абстрактно для производителей-рекламистов: зачастую под "имиджевой" рекламой производители понимали рекламу, особенностью которой является изображение достоинств товара или услуги, а также собственно имиджевую рекламу фирмы, т.е. когда рекламодатель заявляет о своей фирме в некоторой "вычурной" форме, желая привлечь к себе внимание. Соответственно, возник вопрос: является ли корректным столь широкое понимание имиджевой рекламы производителем?
    Таким образом, требовалось определить критерии различения имиджевой и информационной рекламы, а также выявить оптимальные условия применения того или иного вида рекламы с точки зрения ее эффективности. ............