Исследования наружной рекламы Gallup St. Petersburg Александр Ерофеев Введение
    Наружная реклама в настоящее время является одним из важнейших медиа в мире и в России, но в отличие от других массовых медиа (печатных и электронных) достаточно трудно предсказать ее эффект.
    Темы для обсуждения
    Основные показатели измерения и типы исследований наружной рекламы.
    Определение "эффекта" рекламной кампании для наружной рекламы.
    Определение "возможности просмотра" для наружной рекламы.
    Определение "структуры аудитории" для наружной рекламы.
    Основные показатели медиапланирования
    Покрытие (Cover) - количество людей, видевших/слышавших рекламу Х (чаще - рекламоноситель, в котором размещена реклама Х).
    Частота (Frequency) - количество контактов рекламы Х (или рекламоносителя) с целевой аудиторией.
    Возможность увидеть/услышать (Opportunity To See/Hear - OTS/H) - количество контактов между рекламой Х (рекламоносителем) за период времени - рассчитывается как произведение Покрытия и Частоты.
    Типы исследований наружной рекламы
    Систематические исследования размещения рекламы.
    Исследования эффекта рекламных кампаний.
    Исследования перемещения людей.
    Определение эффекта рекламной кампании
    Наиболее простой вид исследований наружной рекламы - определение эффекта рекламной кампании.
    Такое исследование позволяет определить изменение восприятия рекламируемого товара после проведения определенной рекламной кампании.
    В Европе исследования эффекта обязательны для всех крупных рекламных кампаний.
    Методология таких исследований предусматривает опрос целевой группы до и после кампании по специально спланированной выборке.
    Опрос дает возможность оценить "воспоминание" (recall) рекламного сообщения, "воздействие" сообщения и восприятие сюжета.
    Исследование "OSCAR New Blеnd"
    Исследования проведены в Великобритании в 1980-х годах.
    Предусматривалось определение следующих показателей (до и после компании)- известность и распознавание марки- частота покупки марки- доверие по отношению к марке- лояльность- распознавание рекламного плаката.
    В результате подобных исследований можно достаточно точно определить влияние конкретной рекламной кампании на продвижение товара.
    Результаты исследование вносятся в банк данных, что позволяет в дальнейшем прогнозировать эффект рекламы для конкретной товарной группы.
    Пример использования подхода OSCAR для Петербурга
    Исследования эффекта наружной рекламы и восприятия постера проведены фирмой GALLUP SPb. летом 1996 года для рекламной кампании пива.
    Исследование предполагало опрос в местах расположения постеров и на ближайших АЗС.
    Всего было опрошено 400 человек в 20 случайно отобранных точках.
    Результаты исследования по схеме OSCAR для Петербурга
    Выросла известность марки.
    Улучшился имидж рекламируемого продукта.
    19% опрошенных вспомнили постер.
    Определение "возможности просмотра"
    Показатель "возможность просмотра" (OTS) позволяет планировать рекламные кампании в области наружки, сравнивая их ожидаемый эффект с эффектом размещения рекламы в других медиа. ............