Внутренний сбой Шесть ошибок внутреннего PR
    В компании ВВС выходила корпоративная газета, которую сотрудники совсем не читали. Ситуация парадоксальная: компания - мировой лидер в новостной журналистике не могла создать СМИ, способное заинтересовать "внутренних" читателей. Как выяснили консультанты, призванные на помощь, в ВВС никогда всерьез не изучали информационных потребностей сотрудников и темы публикаций выбирались наобум.
    Не более 15% российских компаний последовательно и успешно занимаются внутренним PR - выстраиванием коммуникаций между сотрудниками, пропагандой ценностей компании, убежден менеджер PR-агентства "Обратная связь" Сергей Гуров. По его словам, в большинстве средних и крупных компаний внутренний PR сводится к проведению праздничных вечеринок.
    С ним согласна Сьюзен Уокер, возглавляющая отдел исследований в области коммуникаций британской маркетинговой компании MORI. Ошибки, связанные с внутренним PR, совершают и такие корпорации, как Honda, Boots Group, Cable & Wireless. "Главный просчет топ-менеджеров - нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними", - сказала Сьюзен Уокер "Ведомостям".
    Какие ошибки чаще всего допускают руководители и менеджеры, отвечающие за внутрикорпоративный PR? Не ведется работа с мифами и слухами.
    Явный просчет - пропускать мимо ушей слухи и мифы, которые вредят репутации компании, ее лидеру или брэндам, считает Сергей Гуров. По мнению директора по корпоративным коммуникациям группы компаний ESN Юлианы Слащевой, много важной информации вращается на уровне топов и доходит до сотрудников в искаженном виде. Умение управлять слухами помогает создать атмосферу благожелательности, снять страхи перед будущим или вернуть доверие к высшему менеджменту.
    Директор одной российской фирмы прослыл среди сотрудников железным человеком. Считалось, что он жесток с подчиненными, способен на любую подлость. Перед PR-менеджером была поставлена задача - изменить репутацию руководителя в коллективе. Пиарщик решил не бороться с железным человеком, а привязать к этому прозвищу положительный образ. В некоторых СМИ (в том числе в корпоративной газете) появились статьи с разъяснением, почему директора так прозвали, - он отстаивает интересы компании и железно держит слово.
    Один из способов распространения нужных слухов - разговор секретарш в присутствии сотрудника, который наверняка даст информации ход, говорит Сергей Гуров. Помощников руководителей считают самыми осведомленными людьми, и порой они - лучший первоисточник для выгодных слухов.
    Сотрудники по-разному рассказывают о своей компании, у них нет единого представления о ней.
    Отделу персонала или PR-службе стоит разработать короткую памятку - как и в каких выражениях рассказывать о своей компании. Это рекомендация от Юлии Старковой, консультанта компании Abercade Consulting. Например, в АООТ "Биохиммаш" (бывшем советском НИИ) сотрудники знали, чем занимается их отдел, но не могли описать бизнес компании в целом. Даже руководитель отдела маркетинга и пиарщик, отвечая на вопрос журналиста о выпускаемых продуктах, смог вспомнить только средство от насекомых. На самом деле эта компания выпускает биотехнологическую продукцию для сельского хозяйства и космической отрасли, оборудование для упаковки и многое другое. ............