Реферат
«Управление ценообразованием и товародвижением»
1. Управление процессом товародвижения
Под товародвижением понимается реализация товаров, перемещение их от производства к потребителю. Комплекс товародвижения, становящийся объектом управления, включает внутренние и внешние элементы.
Внутренними являются: планирование способов осуществления этого процесса, заключение сделок, обработка и оформление заказов, контроль качества изделий, подбор их оптимальных партий, упаковка, отгрузка и др. К внешним относятся: транспортировка, хранение на промежуточных складах (длительное и транзитное) и организация сбыта. Цель управления товародвижением – доставка товаров в нужное место с наименьшими затратами в установленные сроки.
Товародвижение осуществляется через каналы – совокупность фирм и физических лиц, с помощью которых происходит передача продуктов и прав собственности на них от производителя к потребителю. С помощью каналов товародвижения выполняются также функции исследования рынка, информирования контрагентов и потребителей, взаимодействия с ними.
Каналы товародвижения могут быть простыми и сложными. Простые предполагают прямую передачу продукции от производителя к потребителю; сложные (косвенные) включают в этот процесс посредников.
Простые каналы используются, как правило, крупными поставщиками уникальной продукции производственного назначения, которым необходима длительная постоянная связь с потребителями. Поскольку посредники здесь отсутствуют, считается, что такие каналы имеют нулевой уровень.
Но чаще на практике используются многоуровневые каналы, включающие то или иное количество посредников, – организаций оптовой и розничной торговли, с которыми система сбыта может работать более эффективно.
Оптовая торговля обеспечивает производителям сбыт товаров при минимальных контактах с потребителями и издержках, маркетинговую, техническую поддержку поставщиков и потребителей, стимулирование сбыта, формирование товарного ассортимента, финансирование, предоставление информации о рынке, консультационные услуги. Она обеспечивает хранение, берет на себя риски хищения, повреждения, старения, проводит сортировку товаров, закупку, продажу и межрегиональное перемещение их крупных партий, снижая этим общие издержки.
Розничная торговля – это конечный этап каналов сбыта. Здесь товары и услуги продаются конечному потребителю. Непосредственный контакт с потребителем часто не запланирован, случаен, поэтому необходимо специальное привлечение его внимания, требующее значительных затрат.
Каналы товародвижения характеризуются:
ü длиной (числом участников в цепочке);
ü шириной (количеством независимых субъектов в каждом ее звене);
ü структурой (соотношением между объемами прямых продаж и продаж через посредников).
На практике крупные фирмы, в зависимости от характера товара, стадии его жизненного цикла, сегмента рынка и т.п., используют многоканальные системы, когда товар реализуется максимально возможным числом посредников.
Каналы товародвижения могут образовывать вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.
Вертикальные системы, где все участники зависят друг от друга, могут быть корпоративными, находящимися под контролем одного владельца (предприятия оптовой торговли самих производителей – сбытовые отделения, реализующие и хранящие товары, и сбытовые конторы), договорными и управляемыми мощной головной фирмой (производителем, оптовиком, розничным магазином). При управляемом канале она планирует программу маркетинга и распределяет ответственность между остальными участниками.
Горизонтальные системы образуют независимые посредники. ............