Управление прибыльностью
    Томас Нэгл (Thomas T. Nagle), председатель правления Strategic Pricing Group, основанной им в 1987 году
    Необходимость управления рынком в целях получения прибыли не всегда очевидна. Публикации и практиков, и теоретиков предпринимательской деятельности основываются на принятом в экономике допущении о "кривой спроса", к которой якобы должен приспосабливаться (причем оптимально) отвечающий за установление цены эффективный менеджер. Кривые спроса весьма полезны для более полного понимания того, как работает рынок, но если вы избираете их в качестве руководства по ценообразованию, риск принятия ошибочных решений резко возрастает. Почему? Потому что они основываются на предположении о том, что цены уже установлены, в то время как "влияние всех остальных факторов равнозначно". Но суть эффективной ценовой стратегии как раз и заключается в координированном управлении "остальными факторами".
    Понимание того, что управление прибыльностью не ограничивается ценой, пришло к автору в начале 1980-х гг., когда он занимал должность профессора в одной из школ бизнеса. Как только компании узнали о проводимых в ней семинарах по ценообразованию, они стали интересоваться, не может ли профессор прочесть свой курс для их сотрудников. Если да, то сколько это будет стоить? После длительных сопровождавшихся моральными муками размышлений профессор остановился на цифре в $9000, превышавшей его заработную плату за чтение публичного курса, но составлявшей приблизительно половину суммы, в которую компании обошлось бы обучение группы из 20 сотрудников на финансировавшемся университетом семинаре. Он был уверен, что потенциальный клиент положительно оценит предложение, но время показало что профессор ошибся в назначении цены. Хотя он часто получал предложения о выступлении с лекциями, но после того, как "заказчики" узнавали о цене, контакты прерывались навсегда.
    И однажды профессор узнал ответ на мучивший его вопрос: "Почему?" Секретарь одной из связывавшихся с ним компаний, перезвонила и сообщила, что ее начальник был несколько расстроен предложенной ценой. Он сомневается в полезности семинара? "Напротив, - ответила девушка, - босс решил, что ваш публичный семинар - прекрасная идея, и он хотел бы, чтобы его посетили все сотрудники отделов маркетинга и продаж". Босс считает, что назначенная цена не является оправданной? "Да, потому что мы платим консультантам (секретарь назвала ряд известных имен) не более $3000 за рабочий день, хотя они намного более известны и имеют большой опыт работы в этой области".
    Молодой ассистент профессора обдумал услышанное, вспомнил о своем неоплаченном займе на учебу и спросил: "А сколько бы он согласился заплатить?" Потенциальный клиент предложил $6000, профессор согласился - сделка состоялась. Однако вскоре после этого профессор ощутил раскаяние и смущение, особенно сильные в момент, когда он читал группе лекции по ценообразованию на основе ценности товара. Если его теория о том, что ценообразование должно основываться на ценности, и если последняя существует на самом деле, тогда почему он получает столь незначительную ее часть? К счастью, это была не единовременная ценовая возможность. К моменту поступления следующей заявки у профессора была новая стратегия, которую он собирался воплотить в жизнь.
    Его ответ на еще одно поступившее предложение был таков: "Стоимость университетской программы, о которой вы слышали, составляет $780 в расчете на одного слушателя. ............