Ценовая психология Борис Абрамович Райзберг, доктор технических и экономических наук, профессор, главный научный сотрудник Института макроэкономических исследований при Министерстве экономического развития и торговли РФ.
    Под ценовой психологией понимается образ действий владельцев и распорядителей продукта продажи, предлагающих свой товар на рынке по определенной цене исходя из таких психологических факторов, как собственные интересы, мотивы, установки, при одновременном учете складывающейся рыночной ситуации, спроса, поведения покупателей. Соответственно, ценовая психология есть психология формирования цены рыночного предложения товаров и услуг.
    В рыночной экономике определяющую роль в процессе ценообразования играют спрос и предложение на рынках сбыта товаров и услуг, а государство ограничивается лишь коррекцией, регулированием цен косвенными методами, включая налоги, пошлины, дотации, ограничения. Рыночная цена конкретного товара складывается под влиянием прежде всего товарооборота фирмы, предприятия, выдвигающих свою цену предложения. Это относится и к случаю, когда товары и услуги предлагаются к продаже на рынке государственными структурами - организациями, учреждениями.
    Так что носителями ценовой психологии являются лица, организации, предприниматели, обладающие правом, уполномоченные запрашивать цену на предлагаемые рыночные товары и услуги и изменять ее в процессе взаимодействия с покупателями и другими агентами рынка. Поэтому в общем случае ценовая психология - это психология продавцов разнообразных товаров и услуг, стремящихся реализовать свой продукт по выгодной цене, извлечь возможно больший доход, получить прибыль.
    Понятие "ценовая психология" примыкает к более общим, широко используемым в теории ценообразования экономическим категориям "ценовая политика" и "ценовая стратегия".
    Политика цен выражает самые общие, стратегически ориентированные принципы в области установления цен предложения на свои товары и услуги, которых придерживаются товаропроизводители и продавцы исходя из долговременных целей фирмы, ее миссии. Ценовую политику в соответствии с ее сущностью правомерно называть ценовой стратегией фирмы. Но в теории ценообразования ценовая стратегия понимается несколько более узко, а именно как набор отдельных стратегий ценообразования, каждая из которых представляет определенный метод, способ реализации ценовой политики. С другой стороны, сама ценовая политика фирмы воплощается именно в форме практического осуществления отдельных стратегий.
    Ценовая психология заключается в выборе и практическом осуществлении таких способов психологического воздействия на покупателей и психологически обоснованного установления и изменения цен предложения товаров и услуг, которые способствуют реализации избранных стратегий ценообразования.
    В современной рыночной экономике наиболее заметно представлены следующие виды ценовых стратегий.
    Установление цен на уровне, обеспечивающем возмещение полных издержек, затрат производства и обращения товара с получением намеченной прибыли и достижением запланированной рентабельности (отношение прибыли к затратам). Такой подход принято называть затратным, или затратной моделью ценообразования. ............