РЕФЕРАТ

по курсу «Основы маркетинга»

по теме: «Ценообразование в маркетинге»

1.         Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Важно, чтобы решения в этой области увязывались с общей программой маркетинга фирмы. Это делается на этапе определения общей ценовой политики. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда создается новый продукт, продукт пересматривается, меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные этапы жизненного цикла, конкуренты меняют цены, возрастают издержки или цены фирмы подлежат рассмотрению правительством.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если цены меняются слишком быстро; ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке; существует слишком много вариантов цен; слишком большая доля времени торгового персонала уходит на «уторговывание»; цены не соответствуют целевому рынку; на значительную доля товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов; слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов; спрос эластичен; фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам [9, с.280]

Ценовые стратегии – обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной нормативной прибыли для фирмы в планируемом периоде.

Ценовой стратегический набор – выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий.

 Перечень возможных стратегий зависит также от правовых факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или не информированных покупателей, многие страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

С учетом специфики российского рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий (рис.1) [7, с.34].

    Сбор исходной                    Стратегический                       Подготовка   проекта                  

       информации                               анализ                               ценовой стратегии

    Оценка затрат                      Финансовый анализ

 Уточнение финансо                Сегментный анализ

 вых целей фирмы                               рынка

 Определение потен-               Анализ конкуренции               Окончание процесса

 циальных покупателей                                                                 формирования

                                                                                                       ценовой стратегии      

 Уточнение маркетинго-             Оценка внешних

        вой стратегии                            факторов                

 Определение потен              Оценка влияния госу

 циальных конкурентов           дарственного регули

                                                  рования

Рис. ............