ВВЕДЕНИЕ

 

Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимо­действия спроса и предложения, и централизованное государст­венное ценообразование — формирование цен государственны­ми органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, под­вержено воздействию множества факторов. Выбор общего на­правления в ценообразовании, главных подходов к определе­нию цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборо­та, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и це­новая политика выступают одной из главных составляющим мар­кетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от дру­гих сторон деятельности компании, от уровня цен по многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воз­действие на все функционирование фирмы.

Каждая фирма подходят к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования как правило занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, форми­рует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и т.д.), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. На политику цен большое воздействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

На решения руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учи­тывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности опто­вых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется фор­мирование цен на продукцию, во внимание принимаются не­которые общеэкономические критерии, определяющие откло­нения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

-             рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

-             специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

-             особенности производственного процесса (продукция мел­косерийного и индивидуального производства имеет более вы­сокую себестоимость; товары массового производства имеют от­носительно низкие издержки и не столь высокую цену);

-             рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

-             специфику жизненного цикла продукции;

-             мобильность производственного процесса;

-             длительность продвижения товара по цепочке от произ­водителя до потребителя;

- организацию сервиса при продаже и в последующем периоде;

-             объем рынка;

-             имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее:

-             политическая стабильность страны — производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

-             отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных финансовых);

-             характер регулирования экономики государством;

-             уровень и динамика инфляции;

-             объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

-             наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар или услугу? Наиболее распространенные подхо­ды в данной сфере таковы:

-             получить в полной мере запланированную прибыль;

-             увеличить объем продаж;

-             завоевать более солидную долю рынка;

-             попытаться добиться более высокой прибыли от реализа­ции конкретного товара;

-             ослабить конкурентов;

-             сформировать определенный имидж товара.

Механизм цен, ценообразование, ценовая политика — очень сложный и тонкий инструмент рынка, в действии которого ра­зобраться весьма непросто.

1. ............