Павел Садовников
Стратегический маркетинг позволяет сконцентрировать все творческие силы на наиболее перспективном направлении для того, чтобы нанести точный удар, сразу завоевав целевую аудиторию, и выйти на оперативный простор в качестве безоговорочного лидера в своем сегменте рынка
Магия цифр
Маркетинг — улица с двусторонним движением. Вернее, оживленный перекресток. От потребителя к фирме идут «желания», от конкурентов и рынка в целом — «тенденции», а от фирмы на рынок потребителю навстречу движется товар. В мире довольно много компаний, сводящих все именно к продвижению товаров и услуг, к продаже — тем или иным образом, напрямую или через партнеров. И очень, очень мало компаний, которые хороши в первом, наиболее, пожалуй, важном, стратегическом аспекте маркетинга.
При «продвижении» товаров и бренда работает прямая реклама, а также разнообразные рекламные акции — от конкурсов типа «купи пива и выиграй автомобиль» до вывоза лучших дистрибьюторов на лучшие курорты Крыжополя (ну, или Анталии, если год был особо удачным) за корпоративный счет. К такого же рода мероприятиям относятся и выставки, на которых маркетинговые менеджеры, как правило, больше времени тратят на закупки прохладительно-горячительных напитков, чем на изучение своих непосредственных конкурентов, собранных под одной крышей.
Фирма, как правило, исходит из неопровержимой посылки: если мы данный товар или услугу разработали, значит, непременно найдется отдельно взятый или же целая группа энтузиастов, которые это купят. Главный акцент в освоении выделенного бюджета, делается на «впендюривание». Экскьюз май френч — но иначе язык не поворачивается назвать все эти яркие наклейки «не содержит холестерина» на растительном масле (в котором, если оно растительное, холестерина и быть не может по определению) и «побеждает вирус свиного гриппа» на чистящих средствах для унитаза (при том, что вирус распространяется исключительно орально-целовальным путем).
Битва между зубочистящими брендами «Колгейт» и «Блендамед» одно время сводилась к гонке цифр — один продукт вдруг оказывался обладателем неких волшебных «5 признаков», в ответ другой без всякого промедления объявлялся надежной защитой от целых 7 напастей, и так далее по нарастающим числительным. Эта же гонка цифр, по сути, служит основой продвижения мобильных телефонов, компьютеров и прочей высокотехнологичной продукции — цифровая ведь техника! «У нашего аппарата процессор 2, 6 Мгц, а у конкурента — 2, 4». «У нашей фотокамеры 6 мегапикселов, а у конкурентов — только 5». Покупатель ошибочно полагает «больше — значит лучше» и не обращает внимания на другие, более важные факторы — например, удобство доступа в меню к выбранной функции.
Такие вещи более сложны для объяснения и понимания, и, конечно, куда проще построить продвижение товара на его чисто внешних количественных характеристиках. Ими же удобней оправдывать и тот факт, что новая модель стоит вдвое дороже, чем прежняя — хотя разницу в качестве полученных снимков или слышимости собеседника мегагерцами да пикселями ни один из «продавцов-консультантов» (чей бонус, кстати, зависит исключительно от суммарной дороговизны продаваемого товара) — ни увидеть, ни объяснить не сможет.
К счастью или несчастью, мир устроен именно так, а не иначе, и домохозяйки упорно сыплют в стиральные машины недешевый волшебный, непередаваемый, вальпургенический «Калгон» — хотя дедовских времен способ с лимонной кислотой дает отнюдь не худшие результаты. ............
