Шесть задач продавца и этапы продажи
    Это более сложный вид продаж, хотя продавец имеет дело с теми же розничными клиентами, но представляющими не только себя, а и конкретную организацию. Следовательно, освещаемые методы и средства могут быть успешно применены и в розничных продажах потребительских товаров и услуг. В отличие от многих авторов мы будем рассматривать процесс продаж в виде цепочки шагов и связанных с ними технологий. Первая статья посвящена анализу этапов процесса продажи с позиций действий продавца и реакций покупателя.
    Читателю будет предложен сугубо практический материал, который может быть использован в различных подразделениях организации для обучения и самообучения лиц, непосредственно занимающихся продажами, а также тех, чьи функции напрямую не связаны с данным процессом, но охватывают большой объем контактов с клиентами. Настоящая статья является вводной. В ней рассматриваются шесть составляющих процесса продажи и общие принципы поведения продавца в этом контексте. К этим составляющим относятся продукт (услуга), цена, ассортимент, продвижение продукта (услуги), каналы доставки и послепродажное обслуживание. Именно эти составляющие являются основой формирования и изложения на бумаге политики фирмы в области продаж своих продуктов и услуг.
    Но что такое политика фирмы в области продаж? Не будем вдаваться в долгие дискуссии по теме, а сразу дадим определение, отвечающее современным требованиям ведения бизнеса в конкурентной среде. Итак, политика фирмы в области продаж должна быть направлена на установление и поддержание продолжающихся отношений с клиентами компании. В этом определении отсутствует концентрация на получении конкретного заказа или совершении единичного акта купли-продажи, и данный подход коренным образом меняет суть рассматриваемого процесса. Более того, сам факт продажи в данной трактовке по-другому расставляет акценты: помимо чистой функ-ции "проталкивания" продукта или услуги покупателю, значительную часть процесса занимает функция "рекомендации", когда продавец выступает консультантом продаваемого продукта или услуги. При продаже корпоративным клиентам данная функция занимает доминирующее положение.
    Первой составляющей процесса продажи является собственно продукт или услуга. Он (она) может быть явно осязаемым или невидимым или выступать в форме идеи. Примером последней могут быть организации типа Красного Креста, религиозные общества, политические партии - именно они продают идеи. Поэтому продажа в психологическом смысле - это система убеждения покупателя в преимуществах, которые данный продукт, услуга или идея могут предоставить этому покупателю в случае совершения акта покупки. Покупатель захочет совершить данный акт только в случае осознания этих преимуществ. Отсюда первая задача продавца - сделать очевидным ценность предмета продажи для покупателя. Таким образом, необходимо технические факторы преобразовать в преимущества и выгоды для клиента. И это, как мы увидим далее, непростая задача. Рассмотрим небольшой пример.
    Компания продает ручные дрели, которые на 15 процентов дороже, чем у конкурентов. На совещании продавцов один из работников жалуется, что не может работать в таких условиях, ибо именно цена определяет факт покупки. ............