Рекламная матрица, или Как создать продающую рекламу Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, Консультационное бюро "Тамберг & Бадьин"
    Рекламная индустрия при всей ее развитости, при всех конкурсах, фестивалях и миллиардных оборотах, обладает одним серьезным недостатком: отсутствием критериев оценки эффективности самой рекламы. Звучит парадоксально, но это так: но всей видимости, никто в мире (!) не обладает пониманием принципов, на основании которых можно заранее предсказать, будет ли эффективным рекламное сообщение, будь то модуль в бесплатной газете или многомиллионный ролик с участием мировых звезд. Если бы эти знания существовали, то хотя бы крупные корпорации не вели бы себя на рынке, как в казино .ставя фишки на разные рекламные идеи, меняя стратегию из года в год.
    Похоже, никто в мире не знает, как именно создать гарантированно (!) работающую рекламу. Эффективная реклама иногда и появляется на свет, но рождается она лишь талантом копирайтеров, а не является результатом планомерной аналитической деятельности но изучению потребителя. Можно сказать, в этой области мы сталкиваемся с особого рода "омертой", заговором молчания участников, где все, но сути, являются дилетантами в равной степени, и даже если и ругают друг друга, то вопрос концептуального понимания продающей идеи как таковой, тщательно обходится всеми сторонами. Увы, никто не знает, как делать эффективную рекламу, потому что никто не знает, как реклама работает. Невероятного факт. Если бы кто-то знал, как делать рекламу, мы видели бы гарантированно работающие сообщения, но их нет. В результате, на всех возможных фестивалях рекламы оценивается не ее эффективность, а необычность ходов, яркость и новизна идей, но никак ни работоспособность и "продающий" потенциал. Всевозможные исследования, которые претендуют на истинность, а главное - пользу для предпринимателя в оценке грядущей эффективности, также буксуют, потому что оценивают вещи, лишь отдаленно связанные с процессом принятия решения: вовлеченность, самоидентнфиканию, эмоциональный отклик и прочее, что может и имеет какое-то влияние, но очень и очень незначительное.
    Вопрос определения критериев оценки рекламы можно отнести к самым насущным вопросам бизнеса как такового. Поэтому мы решили исследовать его и предложить свою модель, которая позволит как понять принципы создания рекламных сообщений, так и даст критерии предварительной оценки созданной рекламы на предмет ее будущей эффективности, выявит слабые стороны рекламной кампании бренда и подскажет путь ее корректировки.
    Реклама вообще не имеет никакой иной цели, кроме позитивного влияния на процесс продаж какого-либо продукта: товара, услуги или группы товаров/услуг под какой-то торговой маркой (бренда). То есть, реклама лишь информирует потребителя о том, что в мире существует некий объект потребления, который ему, потребителю, нужен или может быть нужен. Каким образом реклама может показать эту необходимость объекта потребления для потребляющего субъекта? Заявив о том, что этот объект удовлетворяет какую-либо его насущную потребность, биогенную ли, психогенную, актуальную в данный момент или потенциально актуальную в данной ситуации потребления. Если реклама не говорит о том, что потребителю нужен или может быть нужен данный продукт, для него нет смысла в покупке, это ведь очевидно, не так ли? Вся реклама, не зависимо от того, считается она товарной или имиджевой; должна говорить: "данный продукт нужен потребителю". ............