Прогнозирование рыночных тенденций
    Алексеев А.А.
    "Рынок" представляет собой крайне сложную кибернетическую модель с очень большим количеством внутренних и внешних факторов. Прогнозирование какого-либо фактора рыночной ситуации (например, объем продаж конкретной фирмы) невозможно только на основе тенденции самого фактора. Почему? Поведение отдельного рыночного фактора, позволю себе аналогию, подобно поведению бабочки в полете. Вспомните, как летит бабочка: ее полет выглядит с внешней стороны как "порхание" без определенной цели, хотя, очевидно, что она стремится к определенной цели - к цветку. Мы не обращаем внимания на внешние факторы, влияющие на бабочку: ветер, атмосферное давление, высота от земли, гравитация и т.п., и на внутренние: ее собственные силы, система ориентирования и т.п. Суть в том, что мы со стороны не можем предсказать, к какому цветку прилетит бабочку. Так же ведет себя и изучаемый отдельный рыночный показатель. Очевидно, что на объем продаж фирмы (как отдельный показатель) могут влиять продажи конкурентов, тенденции емкости сегмента, их объемы продажи, конъюнктура товаров-заменителей, сопутствующих товаров (услуг) и многие другие факторы. И такое влияние обусловливает поведение не только фактора объема продаж, но и любого внутрифирменного показателя. Тем не менее, такой прогноз необходим в рамках маркетинговых исследований. И поэтому давайте рассмотрим методику, которая, с одной стороны, не является чистым прогнозированием "показателя по показателю", с другой стороны учитывает взаимодействие показателя с другими рыночными факторами, не усложняя модели до ее не разрешимости.
    Итак, давайте рассмотрим задачу, в которой коммерческому предприятию, не имеющему специального штата прогнозистов, необходимо спрогнозировать объем продаж по своему товару (услуге). При этом на рынке нет предприятий монополистов, поведение которых диктовало бы рыночную ситуацию - на рынке присутствует много мелких и средних предприятий. Требуется спрогнозировать объем продаж конкретной фирмы для планирования объема закупок (производства) услуги (услуг) и оценить риск принятия решения. Этап I. Отбор факторов, вероятно определяющих количественное изменение объема продаж
    Прогнозирование начнем с подбора факторов, которые "вероятно" определяют количественное изменение объема продаж. То есть мы создаем гипотезу в отношении возможных факторов, влияющих на поведение кривой продаж. Подбор факторов производится экспертным путем: эксперт по соответствующему рынку предполагает возможные параметры:
    которые по мнению эксперта оказывают влияние на поведение продаж;
    динамика которых, выраженная математически, известна на том же промежутке, что и объем продаж (то есть это количественный параметр или качественный, который можно преобразовать к количественной характеристике);
    относящиеся как к внешним (факторы "внешней среды маркетинга" фирмы), так и внутренним (факторы "внутренней среды маркетинга" фирмы).
    Число выбираемых факторов не ограничено, чем больше их будет на первом этапе, тем лучше, это определит более точный результат в прогнозировании. В данном примере (табл. 1) мы выбрали три абстрактных фактора, которые мы назвали F1, F2, F3.
    Таблица 1 Подбор факторов (F1-F3), которые "вероятно" определяют количественное изменение объема продаж (Q) Дата Q F1 F2 F3 мар.97 23 22 12 223 апр.97 34 34 2 456 май.97 55 45 3 556 июн.97 34 56 67 456 июл.97 22 77 34 567 авг.97 34 99 22 560 сен.97 44 102 33 334 окт.97 45 111 89 456 ноя.97 56 122 11 678 В случае затруднения в выборе факторов рекомендуется выбрать "макро" факторы внешней и внутренней среды для конкретного рынка и конкретной фирмы, например некоторые возможные из них:
    "внешние факторы среды маркетинга фирмы"
    курс валют;
    емкость потребительского сегмента;
    суммарные продажи на сегменте;
    динамика численности конкурентов;
    удовлетворенность сегмента товарами на рынке
    "внутренние факторы среды маркетинга фирмы"
    наличие товарного запаса;
    эффективность работы штата менеджмента фирмы;
    затраты на рекламу или тип рекламного сообщения;
    изменение способа позиционирования товара;
    изменение количества дистрибьютеров товара. Этап II. ............