Основные характеристики и цели CXE

Исследование среды маркетинга позволяет, оценив условия, в которых предприятие функционирует, выявить его рыночные возможности, т.е. открывающиеся перед ним направления деятельности. При этом в первую очередь учитываются внешние условия. Во внешней среде постоянно происходят изменения, что-то исчезает и появляется нечто новое. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для предприятия, другая, наоборот, создает для него трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности необходимо уметь предвидеть как потенциальные помехи, так и – открывающиеся перспективы. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на таящихся в ней возможностях и угрозах.

Однако можно знать об угрозе, но не иметь возможности для противодействия ей; можно располагать информацией об открывающихся возможностях, но не обладать потенциалом для их реализации и, следовательно, не суметь их использовать. Например, хорошие перспективы оказания широкого комплекса сервисных услуг могут стать нереальными при отсутствии достаточно квалифицированного персонала или необходимых финансовых средств. Именно поэтому в процессе маркетинговых исследований сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия изучаются в такой же мере, как возможности и угрозы.

Американские исследователи А.Л. Томпсон и А.Дж. Стрикленд предложили примерный перечень характеристик, положительное заключение по которым позволяет составить список сильных и слабых сторон предприятия» а также возможностей и угроз для него, заключенных во внешней среде.

Сильные стороны:

– компетентность;

– адекватные финансовые ресурсы;

– хорошая репутация у покупателей;

– признанное рыночное лидерство;

– изобретательность в стратегии;

– защищенность от сильного давления конкурентов;

– наличие преимущества по издержкам;

– наличие конкурентного преимущества;

– достаточный инновационный потенциал;

– высокий уровень маркетинговой деятельности;

– лучшие возможности производства;

– проверенный временем менеджмент.

Слабые стороны:

– отсутствие у менеджеров достаточных управленческих способностей глубокого понимания проблем;

– недостаточный финансовый потенциал;

– низкий уровень маркетинговой деятельности;

– отсутствие четких стратегических установок;

– слабое представление о ситуации на рынке;

– незащищенность от давления конкурентов;

– наличие внутренних производственных проблем;

– отставание в области исследований и разработок;

– узость ассортимента товаров;

– недостаточно определенный имидж;

– неудовлетворительная организация сбыта;

– недостаток средств для финансирования необходимых изменений. Возможности:

– перспективы выхода на новые рынки или сегменты рынка;

– расширение производства;

– расширение ассортимента товаров;

– ослабление позиций конкурентов;

– появление новых технологий;

– рост емкости рынка;

– уменьшение барьеров на рынках;

– производство сопутствующих товаров;

– возможности стимулирования спроса.

Угрозы:

– появление новых конкурентов;

– рост продаж товаров-заменителей;

– замедление роста рынка, спад;

– неблагоприятная политика правительства;

– затухание деловой активности;

– усиление давления со стороны покупателей и поставщиков;

– изменение потребностей и вкусов покупателей;

– неблагоприятные изменения обменных курсов иностранных валют;

– неблагоприятные демографические изменения.

После составления конкретного списка слабых и сильных сторон, возможностей и угроз необходимо установить взаимосвязь между ними. ............