Мерчендайзеры на грани вымирания
    Евгений Спирин
    Чем закончится борьба мерчендайзеров за магазинные полки.
    Задача мерчендайзинга - максимизировать прибыль и производителя, и розничного торговца. Компании на магазинных полях сражений двигают свои и чужие товары на полках, развешивают POS-материалы, перестраивают торговые залы. Однако у всяких войн бывает конец. Или перемирие? Задача номер один - встать на полку.
    Итак, чтобы дойти до потребителя, товар должен встать на полку магазина. Причем, от того, какое место он займет в торговом зале, во многом зависти его судьба, заметят ли его покупатели, приобретут ли. Вот это и есть первое задание для мерчендайзеров.
    По словам нашего эксперта, руководителя проектов по мерчендайзингу компании "Глобал консалтинг" Кристины Удаловой, с крупными ритейлерами производители обязательно заключают контракт, в котором описаны условия продажи, доставки, продвижения товара в магазинах.
    Единственным критерием определения места на полке является объем продаж и прибыли каждого брэнда. Тот, кто дает больше всего - и встает на приоритетное место. Для товаров-новинок существуют свои правила. Другой наш собеседник, ведущий специалист компании "Юнион стандарт консалтинг" Кира Канаян уточняет: "Магазины заинтересованы вводить в свой ассортимент новые товары регулярно. Скажем, в парфюмерии процент обновления ассортимента составляет около 30". Она же отметила интересную особенность нашего рынка: часто производители, чтобы занять больше полочного пространства выпускают неоправданно большую линейку и многие виды, марки внутри линейки отчасти дублируют друг друга, отчасти подходят для какой-то определенной территории или для какого-то определенного магазина. В таких случаях товар вводится в ассортимент, но шансы его на жизнь - до ближайшего квартального анализа.
    Когда показатели нескольких брэндов соизмеримы, спрос на приоритетное место рождает предложение со стороны ритейлеров. Не всегда оно сводится к банальной цене за место на полке. Это может быть и скидка, и ретро-бонус, и обязательство провести рекламную акцию. Стоит отметить, продолжила Кристина Удалова, что разовые действия не могут дать поставщику уверенности в том, что его товар навсегда закрепится на приоритетном месте. Закончится время действия одного бонуса, и снова спрос на приоритетное место начнет превышать предложение. Чтобы выбрать наиболее выгодное распределение полочного пространства среди брэндов, ритейлеры проводят ABC-анализ. Сначала по товарным группам, потом - внутри товарных групп. Это разделение ассортимента магазина на три категории. В категорию A входят товары, занимающие вместе 75-80% от товарооборота. Это марки - лидеры. На каждую из марок в этой категории приходится от 5%. Категория B занимает до 15% товарооборота, в ней на марки-лидеры приходится от 2 до 5%. Наконец, категория C - примерно 5% в целом, менее 2% на представленные здесь марки. В категорию C входят не только товары - кандидаты на удаление, но и часто в нее входят имиджевые товары, которые удалять нежелательно. В соответствии с процентом от товарооборота определяется место брэнда на полке. Но, предостерегает торговцев Кира Канаян, применять такой принцип слишком прямо было бы недальновидным. ............