Медиа-микс и их варианты O'Шонесси Дж. Отрывок из книги "Конкурентный маркетинг: стратегический подход"
    Выбирая подходящие медиа-микс, недостаточно знать, воздействию каких средств информации и в какое время подвержена целевая аудитория. Нужно также убедиться, что реклама соответствует тому средству информации, через которое она реализуется. Это позволяет привлечь и удержать внимание аудитории. Также необходимо учитывать размер, интенсивность, цвет, фон, эмоциональную составляющую и (часто игнорируемые) усилия, необходимые для осмысления раздражителя.
    Это все в дополнение к тому, что необходимо убедиться, что рекламный призыв к использованию марки создает интерес к ней, поскольку внимание потребителей не обязательно будет означать, что они запомнили марку и ее предложение. При подборе подходящего рекламного средства используется целый ряд критериев:
    предполагаемые формы и способы убеждения;
    используемые целевой аудиторией информационные источники, выявленные персональными коммуникационными картами;
    тип рекламируемого товара, поскольку некоторые средства информации могут больше подходить для данного товара, например телевидение не так хорошо подходит для рекламы сложных товаров;
    относительные издержки и гибкость средства информации, его способность достичь конкретного сегмента целевой аудитории;
    реклама конкурентов. Как рекламное сообщение, так и выбор каналов коммуникации должны учитывать рекламу конкурирующих марок, которая направлена на целевую аудиторию. Это необходимо потому, что реклама конкурентов содержит информацию о типе товара, которая, скорее всего, уже известна потребителю, а также подсказывает, стоит ли непосредственно конкурировать, используя то же самое средство информации. В случаях когда марка является совершенно новой и, таким образом, охватывает всю сферу такого рода товаров, ее реклама должна заставить потенциального потребителя составить представление о товаре и попробовать его. Телевидение
    Вообще-то телевидение доминирует в области потребительской рекламы в большинстве индустриальных стран, поскольку оно наилучшим образом подходит для продвижения простых, недорогих товаров. Демонстрация истории, рекомендации, затруднительные ситуации, спецэффекты и т. д., - все это возможные подходы к телевизионному рекламному ролику. Утверждают, что средний американец "смотрит" телевизор 30 часов в неделю, что означает, что он потенциально способен посмотреть 38 тысяч рекламных роликов в год.
    Однако в результате их мелькания, переключения каналов и отсутствия зрителя во время их появления можно примерно подсчитать, что зритель увидит около 10 тысяч рекламных роликов в год. Во многих семьях телевизор почти всегда включен, но обычно его никто всерьез не смотрит. Различные средства информации приводят цифры, подтверждающие, что люди все реже смотрят телевизор и даже когда они это делают, обращают внимание на рекламу все реже.
    Если же люди смотрят рекламу, то большинство не помнит ее на следующий день, хотя это и не означает, что она не осталась в сознании и что марка не будет узнана во время следующего похода в магазин.
    Мы говорим о просмотре телевизора, а не о прослушивании телевизора. ............