РЕФЕРАТ

по курсу «Поведение потребителей»

по теме: «Маркетинг в рыночных отношениях»

1. Сегментирование рынка, жизненный цикл товара и создание брэнда

Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанные на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться пагубной стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Американский маркетолог профессор П. Доил говорил, что «если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».

Это высказывание справедливо, так как любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги.

Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х гг. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.

Сегментная стратегия - это прицельный выбор каком-то части рынка. При отсутствии дифференциации, в эпоху массового маркетинга или наличия субъективного дефицита такая точность просто недоступна или в ней нет потребности.

В индустриально развитых странах осталось мало массовых рынков; зато там много сегментов, размеры которых могут весьма колебаться, что пока не имеет места в нашей стране. Это обусловлено несколькими факторами: изобилие, которое позволяет потребителям выбирать изделия, отвечающие их индивидуальным вкусам и поведению; сложный анализ потребителей и наличие баз данных помогает разработчикам продукта и стратегам маркетинга понять различия в способах принятия решении и поведении потребителей; производство небольших партий пкшара на заказ дает возможность осуществлять компьютерный контроль за производственным процессом и организовывать мелкосерийное производство без увеличения цены; новые формы распределения обеспечивают инновации в многоканальной рознице; например, прямой маркетинг, который позволяет тесно связать распределение с компьютерной базой данных о характере сегментов рынка.

Широкое применение маркетологами технологии сегментирования в известной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), выводы которого основаны на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин, ориентированных на данный товар. ............