Маленькие секреты большой привязанности, или... Как создать программу лояльности Дарья Ромащенко, консультант LMC Group www.lmcg.ru
    При разработке программы лояльности самое важное - четко определить цель ее создания. Необходимо выявить ту задачу, которую должна решить программа для конкретного бизнеса, поскольку создание подобной системы - серьезный щаг, и чаще он совершается в качестве ключевого элемента маркетинговой стратегии компании. Программа лояльности клиентов в современном понимании представляет собой сложную организационную структуру со многими участниками, включая компанию-организатора, администрацию, внешних и финансовых партнеров и непосредственно участников.
    Безусловно, компания может ограничиться менее сложными схемами, сделав основной упор на квалификацию персонала и качество обслуживания. Но назвать программой лояльности в чистом виде эти мероприятия не получится. Поскольку суть любой программы лояльности - это закрепление поведения лучших клиентов с помощью наград и премий, при одновременной работе над изменением поведения клиентов. А значит, возникает необходимость сбора информации о клиентах и, как следствие, необходимость их идентификации в местах продаж.
    Кроме того, управление программой требует выполнения определенных задач и процессов, таких как распределение привилегий, общение с клиентами, решение финансовых вопросов. Для обеспечения нормального функционирования масштабно и программы требуется создание сервисного центра, в котором будет сосредоточена вся основная деятельность по программе. С большим вниманием следует отнестись к подбору персонала, технологии и формированию инфраструктуры.
    Итак, рассмотрим три критерия, которые формируют основу для любой хорошей программы лояльности.
    Первый - это знание того, кем являются клиенты компании.
    Второй - это понимание того, что именно важно для участников программы.
    И третьим критерием должно быть получение участниками программы важных для них информации, вознаграждений и выгод.
    Для определения того, кем являются клиенты компании, НУЖНО найти способ сбора информации о них. Информация может включать демографические данные и содержание транзакций. Без использования какого - либо идентификатора личности это будет проблематично. Купонные или марочные программы не предоставят возможностей, которые несут в себе карточные программы лояльности. Новым словом в идентификации клиентов стали биометрические и RFID-технологии.
    Применение биометрических технологий в различных программах лояльности получило большое распространение на Западе, в особенности в США. Биометрические технологии анализируют уникальные физиологические и поведенческие особенности, отличающие одного человека от другого, такие как отпечатки пальцев, радужная оболочка или сетчатка глаза или образцы индивидуальных голосов. Хотя, безусловно, запуск и поддержание подобных технологи весьма дорогостоящ. Кроме того, наиболее тяжелым препятствием на пути бизнеса в этом направлении является страх потребителей перед раскрытием их персональной информации.
    Наиболее распространенной биометрической системой является Pay By Touch, основанной на сканировании отпечатка пальца. ............