Как опросить покупателей. Анкетные данные
    Некоторые компании изучают потребителей своей продукции, предлагая им заполнить анкету. Способ практически бесплатный и на первый взгляд несложный.
    Исследовательские организации в целом негативно относятся к тому, что компании самостоятельно проводят опросы. Но все же они соглашаются, что это возможно. "Если компания решила самостоятельно проводить исследования, то она, как минимум, должна выделить это в качестве отдельной функции и подобрать для этого человека с нужным образованием", - говорит директор петербургской компании "ГОРТИС" - маркетингвые исследования, консалтинг" Дмитрий Канаев.
    При анкетировании потребителей следует помнить о двух важных вещах. Во-первых, необходимо, чтобы анкета заполнялась на добровольной основе. В противном случае достоверность ответов будет крайне низкой. И во-вторых, нужно помнить, что потребитель может дать неправильные ответы по вполне простой причине - вопросы составлены неграмотно.
    Для сети магазинов "Обувь XXI века" (торгуют молодежной обувью) анкетирование потенциальных потребителей - важный источник маркетингвой информации. Каждую неделю компания устраивает в молодежных клубах акции, во время которых посетители заполняют анкеты, с тем чтобы в конце вечера участвовать в розыгрыше призов.
    Для маркетологов компании крайне важно, чтобы в опросе приняло участие как можно большее количество людей. Два месяца назад только что пришедший в "Обувь XXI века" менеджер по маркетингу Дмитрий Семенов предложил заменить слово "анкета" на "лотерея". Результат не заставил себя ждать: число заполняемых анкет увеличилось почти в три раза - компания получает около 200 анкет за одну акцию.
    "Отношение респондентов к опросу - это тема для целой диссертации", - говорит директор по коммуникациям компании "КОМКОН" Мария Вакатова. По ее словам, доля согласившихся участвовать в опросе может достигать 60%. Но это в лучшем случае. Количество согласных ответить на вопросы зависит как от самих вопросов, так и от степени доступности целевой группы: люди с улицы, естественно, более лояльны, чем депутаты Думы.
    На практике 60% -ной активности респондентов компании достигают редко. Исполнительный директор консалтинговой компании Restcon Андрей Петраков рассказал, что когда они изучали посетителей одного ресторана, то анкеты с прилагающейся ручкой клали на стол. "За неделю мы собрали около 60 ответов. Это примерно 20% от потенциально возможного количества", - говорит Андрей Петраков. Анкета состояла из 15 вопросов, и ее целью было изучить "профиль посетителя" - кто он, как оказался в этом ресторане и почему. Полученные данные помогли потом скорректировать меню ресторана и интерьер.
    По мнению Дмитрия Семенова, преимущество анкетирования в том, что оно, во-первых, дает всегда свежую информацию, во-вторых, малозатратно и, в-третьих, информация исходит напрямую от потенциальных потребителей.
    Наиболее болезненный вопрос для всех, кто анкетирует потребителей, состоит в том, как добиться правдивых ответов. "В свое время по поводу опросов у меня состоялась жаркая дискуссия с представителем одной исследовательской компании. Наши данные о потреблении крепких напитков расходились с их данными почти в два раза, - рассказывает директор департамента по корпоративной политике группы компаний "Евросервис" (дистрибьюция алкогольных напитков) Максим Черниговский. ............