Характеристики культуры и планирование рекламных кампаний Сазонова Н. Введение
    Задача данной работы состоит в нахождении и оценке культурных различий и их влиянии на планирование и проведение международных рекламных кампаний. В настоящее время многие ведущие специалисты в области маркетинга, включая сотрудников крупнейших рекламных агенств, при планировании рекламных компаний учитывают и используют модель Ховстеде, получившую свое название по имени ее создателя, голландского ученого, Гиирта Ховстеде, модель, которая дает специфические характеристики для культуры каждой страны в соответствии с определенной системой измерений.
    Распознавание характерных особенностей различных культур и адаптация маркетинговых кампаний к различными системами ценностей, становится зачастую критическим фактором в полулярности той или иной продукции среди покупателей, в первую очередь это относится к товарам широкого потребления.
    В качестве иллюстрации данной точки зрения я хотела бы привести отрывок из книги Мариеке де Моойи "Global Marketing and Advertising"1, в котором она пишет: "Мировые рынки - это люди, не продукция. Возможно существует глобальная продукция, но не существует глобальных людей. Может существовать глобальная марка, но не существует глобальной мотивации для приобренения данной продукции. Sony Walkman часто используют как пример продукции глобального масштаба, продукции, которая была разработана для массового потребителя с глобальными нуждами, покупателей, которые будут использовать продукцию, следуя схожей мотивации.
    Но это не соответствует действительности. Существуют два совершенно различных мотива для использования данной продукции. На западе, мотивом служит получение удовольствия от прослушивания музыки, когда окружающие не могут тебе помешать. Однако это не было мотивом для Масару Ибука, партнера Акио Морита по Sony Corporation, для создания Walkman. Ему хотелось слушать музыку не причиняя неудобства окружающим"2.
    Гиирт Ховстеде, будучи сотрудником такой крупнейшей международной корпорации как IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при планировании международных кампаний и разработал стройную модель, состоящую из определенных категорий оценки культуры и соответствующей шкалой измерений.
    Прежде чем непосредственно перейти к описанию категорий культуры , я хотела бы дать определение культуры, как ее рассматривал Ховстеда. Ученый видел различие в культуре человеческой натуры и личности. Личность представляет собой уникальную программу психологических характеристик, которые человек не разделяет с другими. Культура это то, что объединяет идивидуалов в группу3. Мы часто употребляем понятие "культура", говоря об этнических и национальных группах, людях, объединенных в группы по интересам, образу жизни или профессиональной принадлежности. Различие в культуре может найти свое отражение в различной манере одеваться, поведении, ритуалах и т.д.
    Ховстеде в своей книге "The Software of Mind" 3 описывает четыре основных проявления культуры, а именно: символы, ритуалы, герои и ценности.
    Под символами подразумеваются слова, жесты, а также предметы, которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. ............