Бренд как основа успешного современного бизнеса Алексей Юрьевич Зоткин, 2001 "Общая теория бренда"
    Давайте сначала выясним для себя "что есть бренд?" Все его видели - немногие знают "в лицо".
    Бренд - американизированный (а значит, сокращенный) вариант английского сложносочиненного brand- name (значение brand: 1.3.: клеймо, тавро, марка, фабричная марка; 2.2.: отпечатываться в памяти, производить впечатление, name - 1.: имя (приведено по: Мюллер В. К. Англо-русский словарь. 70 000 слов и выражений. Изд. 14-е, стереотип. М., "Советская Энциклопедия", 1969. - 912 с.)). Означает он для нас следующее: Бренд - это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющая правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать саму марку в качестве товара или услуги.
    Интересно знать, как торговую марку можно продавать в виде услуги? А помните "Макдональдс"? Франчайзинг - волшебное слово на букву "ф". Есть случаи более сложные... - но и более интересные! Например, "джоббинг". Мы рассмотрим их в отдельной главе.
    Второй вопрос: "Для чего служит бренд?" Бренд служит потребителю "маяком". Есть такая старая американская народная мудрость: "Не знаешь языка - дай "чаевые". Так и потребитель - ориентируется в большинстве областей не по "тактико-техническим" характеристикам, а по "имени". Имя есть гарантия, во-первых; престиж - во-вторых; а в третьих - грамотно внедренное в массовое сознание имя есть психологическая потребность (как любовь школьницы к известному артисту: вас уже любят "низачто" - просто за то, что вы есть. И в этом - счастье людское!!! Вас, пытающегося получить с потребителей деньги, любят до того искренне и бескорыстно, что страшно становится за любовь детскую, родительскую и межполовую). Причем, по мере продвижения бренда, пристрастия потребителя начинают выстраиваться в обратном порядке: от безумной любви к добавлению гарантии как несущественного, но приятного довеска, ко всем "многочисленным достоинствам" (часто являющимся плодом умелого манипулирования больным воображением потребителей). Коли уж мы в этой главе довольно часто вспоминаем Америку, не грех привести еще один пример из американской деловой жизни, тем более, что сей бренд - действительно БРЕНД: ни убавить, ни прибавить.
    Имеется в виду "Легендарный "Харлей-Девидсон". Слышите, граждане, возмущенный вопль сердца своего: "Да как он посмел "поднять руку" (перо, возвысить голос) на символ независимости, братства, "бродяги-героя-одиночки"?" Причем 8 из 10 услышавших в себе подобный "крик души" не то что "Х-Д", мопеда педального в жизни не водили. А сколько среди них будет представительниц так называемого "слабого пола" (вот вам еще один пример бренда: "слабость" этого пола лучше всего доказывает гипертрофированная, по сравнению с мужчинами, способность к маскировке истинных качеств, целей и средств)? Много! Как же, образ крутого байкера (байкерши) "распяли" - о чем теперь бедной девушке на досуге помечтать? Совершенно не о чем!
    Но давайте честно - техническое совершенство и качество "Х-Д" давно уже "биты" даже родным "Уралом". Ну и что? Взяв на вооружение старую русскую поговорку о том, что "чем хуже, тем лучше", промоутеры "Х-Д" превратили "минус" в "плюс" (как говаривал незабвенный (будь он проклят) рейхсминистр пропаганды Йозеф Геббельс: "Чтобы лжи поверили - она должна быть чудовищной"). ............