Брэнд как основа маркетинга Р. Петренко, генеральный директор телекомпании СТС Маркетинг - это здравый смысл
    Сегодня маркетинг, судя по мировой практике, стал ключевым элементом любого бизнеса. В России его роль еще не до конца осознана. Вопросы "Что такое маркетинг?", "Почему эта сфера требует особого внимания?", "Каких результатов можно ожидать?" трактуются не всегда однозначно. Поэтому, прежде всего, определимся, зачем нужен маркетинг? Подходы к бизнесу - типичные заблуждения
    Типичной маркетинговой ошибкой российского рынка является ориентация компаний только на производство. На многих солидных фабриках и заводах производственный процесс отлажен до деталей. Такое предприятие может быть похоже на красивый музей: там установлено современное оборудование, работают высококвалифицированные специалисты, производится качественный товар, но на определенном этапе цепочка прерывается, и огромный конструктивный потенциал не реализуется в полной мере. Это связано с плохими каналами сбыта, отсутствием достойной рекламы, некачественной упаковкой товара.
    Большая часть российских предпринимателей считает, что "цена определяет все". Им знакома картина мгновенного падения спроса, в случае появления на рынке аналогичного товара, но по более низкой цене. Приходится отвечать на вызов конкурентов ответным снижением цен. В конечном счете, это ведет к низкой рентабельности самого производства.
    Мировой опыт маркетинга не раз доказывал, что конкуренция, в основе которой заложена цена продукта, это "дорога в никуда". Такой подход порочен по своей сути, поскольку постоянное снижение цены приводит к убыточности производства, бедности рынка и, как следствие, снижению качества продукции. Для того, чтобы разорвать этот замкнутый круг, необходимо дистанцироваться от "ценовой" конкуренции и искать другие подходы в отношениях с потребителем и конкурентами.
    Другое распространенное заблуждение - "желание угодить всем". Очень часто формула "нам нужны все потребители" определяет стратегию бизнеса. Серьезные маркетинговые компании понимают, что один брэнд или продукт не может полностью удовлетворить разные группы потребителей. Например, компания Procter&Gamble имеет более чем один брэнд в различных группах товаров. Каждый из них наиболее полно отвечает вкусу определенного потребителя.
    Еще один распространенный стереотип - это мнение, что цена является основополагающим компонентом построения отношений с потребителем. На вопрос что нужно сделать, чтобы поднять спрос - множество сегодняшних руководителей ответило бы - опустить цены.
    Исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная компания должна иметь стратегию брэнда, нацеленную на формирование преданности потребителя. Например, "Мальборо лайтс". Года два-три назад эти сигареты исчезли из продажи в Москве, и тогда на рынке их стоимость увеличилась в три раза. Почему человек покупает "Мальборо лайтс", переплачивая за них в три раза, хотя есть другие предложения? Причина - преданность потребителя. "Ценность" брэнда определяется готовностью потребителя приобретать товар по более высокой цене, при наличии на рынке аналогичных товаров других торговых марок.
    Создать брэнд можно в любой сфере, причем брэндом становится не только товар или услуги, которые вы предлагаете, но и сама компания как таковая. ............