Татьяна Матюшина

Хорошая новость: заказывать маркетинговое исследование при разработке концепции ТЦТРЦ становится у российских девелоперов "хорошим тоном". Наконец-то большинство инвесторов поняло, что стартовое маркетинговое исследование в целях обоснования проекта ТЦ должно быть одним из обязательных начальных этапов работы по планированию и созданию объекта формата ТЦ или ТРЦ. Это связано с тем, что основные концептуальные решения, технико-экономические параметры проекта, связанные с выбором или обоснованием местоположения торгового центра, его форматом и позиционированием, размером и структурой торговых площадей, выбором арендаторов и т. д., корректно можно определить только на базе результатов грамотно проведенного маркетингового исследования. Тем не менее, к сожалению, заказывая маркетинговое исследование стоимостью 17-30 тыс. евро (а именно таков стоимостной диапазон подобного рода проектов), инвестор имеет много шансов получить в итоге "филькину грамоту" или трехсотстраничный тамуд малопригодной для практических разработок информации.

Ошибки этапа стратегического маркетингового планирования ТЦ (ошибки при разработке концепции) чаще всего вызваны следующими причинами:

1. Отсутствие этапа стартового маркетингового исследования в целях обоснования проекта или неграмотно проведенное исследование. По этому поводу хочется дать потенциальным инвесторам простую рекомендацию: не проводить исследование силами самого инвестора проекта (это, конечно, существенно дешевле, чем заказывать исследование, но почти всегда заканчивается плохо), а прибегать к услугам профессиональной исследовательской компании или консалтинговой компании, имеющей сильное исследовательское подразделение.

2. Непрофессионализм консультантов, взявшихся за разработку концептуальных решений. Этот фактор, нередко сочетающийся также и с отсутствием маркетингового исследования (или пародией на исследование), приводит к самым негативным последствиям. В настоящее время большинство инвесторов стремится привлечь специалистов-консультантов уже на ранних стадиях проекта, и это абсолютно правильно! Но, к сожалению, редко кто из компаний, специализирующихся на проектном консалтинге в области торговой недвижимости, проводит полноценные маркетинговые исследования. Маркетинговое обоснование проекта осуществляется, главным образом, экспертным путем.

Зачастую "летучая бригада" менеджеров партнерской консалтинговой организации выезжает на предполагаемое место строительства и в течение нескольких дней проводит очень примитивное "маркетинговое исследование", снимая с рынка только самую поверхностную информацию. Дело обычно ограничивается приобретением данных местной статистики, часовым "осмотром" участка под застройку и визитами-налетами на конкурирующие объекты. На самом деле, при ближайшем рассмотрении, такая компания занимается тиражированием в регионах удачных проектов компании (чаще всего - московских), навязывая инвестору пул "прикормленных" сетевых арендаторов. Хуже всего, когда подобный подход реализует иностранная, например, американская или немецкая консалтинговые компании, имеющие весьма слабое представление о специфике российского розничного рынка. Стоит такая концепция и сопровождающие ее разработку виды консультационно-исследовательской деятельности несколько сотен тысяч долларов (иногда - до полумиллиона и больше), но на поверку оказывается абсолютно не адаптированной к российской действительности…

Отсюда вытекает вторая рекомендация инвесторам: если вы сомневаетесь в разработанной консультантами концепции ТЦ и в том, проводилось ли на самом деле маркетинговое исследование, вовремя отдайте и то и другое на экспертизу. ............