Архитектура брэндов компании
    В процессе работы с клиентами мне как консультанту по стратегическому маркетингу часто приходится отвечать на вопросы о том, почему портфельные решения одних компаний более успешны, а других - полностью неудачны. При этом нередко приходится удерживать руководителей предприятий от буквального копирования эффективных решений западных компаний, объяснять, что развитие портфеля брендов - длительный процесс, обусловленный определенными закономерностями, преодолеть которые под силу только компаниям, внедряющим на рынок инновационные продукты. И все же, почему та или иная стратегия оказывается победной, а другая полностью проваливается. Почему бренд "Довгань", завоевавший немалую долю рынка водки не смог распространить свою мощь и марочный капитал на других продовольственных рынках, а, при этом, большинство новых марок, выпускаемых компанией WimmBillDann , находят своего потребителю, быстро приобретают характерные черты брендов и вносят свой весомый вклад в общую копилку прибыли? Почему при этом же большинство ликеро-водочных заводов, выводящих на рынок ежегодно по десятку-другому марок каждый, оказываются неэффективными и часто сдают свои позиции на своих рынках новым игрокам?
    Современная школа маркетинга брендов дает ответ на эти вопросы: успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов. Что же такое архитектура брендов, и чем она отличается от таких общепринятых понятий как "портфельная стратегия" и "марочная стратегия"? Дэвид Аакер, ведущий мировой эксперт в области построения эффективных брендов, в одной из своих последних работ, опубликованных в 2000 году, говорит, что "архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями "продукт-рынок"". Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.
    По мнению другого виднейшего эксперта в области маркетинга Криса МакРэя, пренебрежение вопросами архитектуры брендов чревато возникновением одной из следующих проблемам:
    Во-первых, каннибализмом внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);
    Во-вторых, расширением бренда до появления "мегабренда", которое в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия бренда потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества "расширений бренда" ( brand extensions);
    В-третьих, потерей лидирующих позиций на рынке;
    В-четвертых, финансовыми потерями, вызванными планированием маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязей брендов внутри портфеля и на целевом рынке.
    Дэвид Аакер приводит весьма показательное сравнение: "Каждый бренд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программу - тренировкам, призванным повысить форму и эффективности этого игрока. ............