Анатомия успешной торговой марки
    Хенри Чермессон (Henry Charmasson)
    Как найти хорошее коммерческое название?
    Нельзя использовать уже применяемые термины и слова. Следует избегать описаний, фамилий, аббревиатур, названий, которые можно перепутать с уже существующими, и др. Вот анализ выдающихся примеров коммерческих названий.
    Где же можно найти действительно хорошее коммерческое название? Нельзя использовать общеупотребительные термины и слова, уже применяемые другими. Следует избегать описаний, фамилий, аббревиатур, названий, которые можно перепутать с уже существующими, а также тех, которые могут вызвать неприятные ассоциации на языке любой страны, в которой будет продаваться ваша продукция. Что же остается в качестве материала, из которого можно создать хорошую торговую марку? Ответ на этот вопрос прост: все остальное!
    Прежде чем описать методику отбора или создания коммерческих названий и помочь вам понять важнейшие характеристики таких названий, давайте проанализируем несколько выдающихся примеров.
    Greyhound.
    Сервисная марка Greyhound (англ, грейхаунд - порода борзых собак) обозначает транспортные услуги, предоставляемые несколькими автобусными линиями под управлением Greyhound Corporation. Происхождение названия явилось предметом спора как в суде, так и вне его стен между несколькими претендентами на роль первого обладателя этого названия в сфере общественного транспорта. По одной из версий название впервые было использовано одним из управляющих автобусной службы штата Висконсин в начале 20-х годов. У службы имелось два удлиненных туристических автобуса, и, как говорят, управляющий услышал замечание хозяина автостанции в городке Фонд дю Лак, штат Висконсин, что эти автобусы выглядят "совсем как грейхаунды".
    Название Greyhound ярко индивидуально, поскольку оно не имеет непосредственного отношения к услугам, которые обозначает. Словарное определение слова greyhound гласит: "высокая собака из семейства борзых, замечательная своим мягким бегом". Термин также применяется к скоростным океанским лайнерам. Таким образом, слово дает ощущение быстроты в дополнение к дружелюбию и верности, приписываемым собакам вообще.
    Название Greyhound рекламирует услуги автобусной компании прежде всего своей запоминаемостью. Образ грациозно мчащейся собаки в связи с автобусной линией возникает перед глазами потребителя всякий раз, когда он слышит слово Greyhound. Этот образ помогает вспомнить название, когда появляется необходимость в транспортных услугах.
    Компания Greyhound Corporation успешно защищала свою торговую марку в суде не только против своих прямых конкурентов, но также в деле против брокерской фирмы Greyhound Securities, Inc. из Нью-Йорка. В этом случае суд принял во внимание "первенство" в использовании названия, а также неизменную ассоциацию в глазах публики с услугами фирмы-истца.
    Вследствие этого торговая марка Greyhound является важной частью активов компании и, в случае продажи фирмы, явится носителем ее репутации. Право пользования этой маркой также можно продать, напрямую или через договор франчайзинга, другим фирмам, работающим в этой же сфере, за единовременную плату или процент от дохода.
    Этот пример показывает нам, что чрезвычайно выразительное и запоминающееся коммерческое название можно создать, используя слова, не имеющие прямого отношения к природе товаров или услуг фирмы. ............