Товарный знак - полиграфия или маркетинг? О.А. Зайкин
    Любому товару нужен набор явных и благожелательно воспринимаемых потребителем признаков, выделяющих его из массы товаров - конкурентов. Это обусловливает значительный интерес полиграфистов к вопросу производства товарных знаков. Вопрос этот относится ко многим сторонам полиграфического производства, охватывает много видов работ - производство этикеток, стикеров, дизайнерское и полиграфическое обеспечение органичного включения товарного знака в оформление упаковки, буклета, рекламного плаката и т.п.
    Товарный знак, разумеется, как понятие неотделим от полиграфии. Но, прежде всего, он относится к предметной области маркетинга.
    Именно недопонимание маркетинговых вопросов порождает сложности в разработке и использовании товарных знаков.
    Остановимся на некоторых, наиболее типичных, из таких проблем:
    • товарный знак не отвечает восприятию товара потребителем.
    Такое происходит в двух случаях.
    Первый - непрофессиональность разработки. Часто исходит от хозяина, руководителя. Это связано с иллюзией, что если человек управляет своим делом, то всеми смежными вопросами он владеет в совершенстве.
    Второй - знак разработан профессионалом, не имеющим достаточно полной информации о товаре. Решение может быть эстетически безупречным, но не решать маркетинговых задач.
    • товарный знак великолепен на эскизах и убог на этикетках.
    Такая ситуация возникает в случае несоответствия художественного уровня реальным условиям производства упаковки и рекламной продукции. Примером может служить логотип "Алматинского крекера". Сама идея силуэта затяжного печенья в виде яблока заслуживает самой высокой оценки. Эмблема ясно показывает, что производит компания, и увязывает продукт с символом города - яблоком. Однако, символика данного предприятия, его реклама стали нормально смотреться только последнее время. Это связано с использованием полноцветной печати упаковки и этикеток в комплексе с визуальным воздействием телевизионной рекламы и билбордов. Между тем, сильная концепция продвижения алматинского крекера была вполне готова ещё несколько лет назад. Но практическая реализация этой концепции начиналась на крайне низком техническом уровне. В чёрно-белой, часто не очень чёткой, печати логотип с трудом узнавался как яблоко, крекера вообще не было видно. Мальчик на велосипеде с имиджевой рекламы в чёрно-белой печати смотрелся как негритёнок. А ведь эта реклама занимала целые полосы "Каравана" и стоила немалых денег!
    • товарный знак работает на конкурентов.
    Эта проблема носит и юридический, и методический характер. Есть понятие "логотип" - графический символ торговой марки, брэнда. Логотип может присутствовать в оформлении всей продукции данной компании, может символизировать товары данной фирмы, все или определённой группы. Товарный знак - понятие более частное. Это - определитель именно конкретного товара.
    Если Вы юридически защитили свой логотип, это не означает, что вы защитили товарный знак.
    Для ясности рассмотрим два примера.
    В своё время немалую популярность на рынке г. ............