Сущность феномена "фирменная марка" (брэнд): к онтологии маркетинга
    Вольфганг Грассль Аннотация
    Онтология маркетинга, в особенности вопрос, в чем именно мы видим предмет продукта и фирменной марки, является все еще в значительной степени неисследованной. Онтологический статус фирменной марки переносит на нее отношения с обозначенными ею продуктами. В идеалистическом понимании фирменная марка суть относящиеся к восприятию или познавательному действию поступки потребителя, группируемые названием "осведомленность о марке", или "образ марки" как учредившие существования марки таким образом, чтобы, как понимает идеализм, средства маркетингового комбинирования могли инициировать нужные умственные установки и ориентиры. Фирменная марка в представлении реалистов, с другой стороны, отклоняет взгляд на нее как на просто метку или название, и интерпретирует это способностью "выхода продукта", что наделяет его свойствами, передающими "качества марки", понятыми в смысле экологической психологии Гибсона. Марки сильны своей функцией, в соответствии с чем они могут занять свои защищенные ниши внутри сферы существования продуктов. Поддержание марки превращается в процесс, вбирающий в себя изменения внутренних и внешних границ продукта. Мы нашли ряд свидетельств, которые могут поддержать этот реалистический метод понимания фирменной марки. Фрагменты онтологии маркетинга разрабатывались нами в широком Аристотелевском понимании. Реалистический взгляд на фирменную марку приобретает существенное значение в новом понимании влияния успеха рекламы марки на ее стоимостную оценку, кроме того, и природы торговой марки и маркетинговой стратегии в целом. Однажды это позволит представить фирменную марку равновеликой действительному феномену, не подчиненному ассоциативности, относительным состояниям типа "приверженности марке" или иллюзорным конструкциям характера марки или ее индивидуальности. Введение
    Потребительские товары, и особенно фирменные, - часть нашего мира здравого смысла. Все же в маркетинге, дисциплине, изучающей эти явления, пока не в такой сильной степени отмечаются попытки развития теории сфер здравого смысла, строящейся на изучении их собственной онтологии. Существующая маркетинговая теория считает, что "только философы могут позволять себе определять продукт в онтологических определителях, и это только потому, что им не существенно, чем это определение может быть" (Levitt 1969: 11). В этом представлении мы можем найти некую фундаментальную невразумительность.
    Если онтологический анализ уже применим к географическим, пространственным, лингвистическим категориям, недвижимости, зрительному восприятию, правам интеллектуальной собственности, "наивной физике", киберпространству, этическим величинам, техническим артефактам, социальным отношениям, то и экономические феномены, нечто наше жизненно важное, известное как сфера коммерческих продуктов, должны в равной мере приковать внимание исследователя (см., например, Smith 1995; 1998, 1999; Smith/Casati 1994; Simons/Dement 1996; Smith/Varzi 1999a; Smith/Mark 1999).
    Онтология коммерческой среды довольно сложная философская проблема. Это показали те немногие попытки моделирования категориальных рамок, какими можно было бы предложить очерчивать рыночные отношения. ............