Попытка улететь: ритейл-цензура Аникин Илья
    Чем солиднее заказчик, тем стандартнее его реклама. Крупный рекламодатель у нас не рискует. Живет с оглядкой на себе подобных. Это на Западе можно пуститься во все тяжкие, там штормит. А у нас штиль. И крупные торговые сети - пример наиболее показательный.
    Психология понятна. Риск слишком велик, рискуешь-то многим. Это среднему или малому бизнесу всё нипочем. Потерял - не жалко. А тут..
    Да и правила "приличия". Раньше можно было "в джинсах", а теперь "в смокинге". Ничего шокирующего, из ряда вон выходящего, яркого и необычного. Могут не так понять. Полная корректность во всех ее проявлениях, от полит- до секс-. Не дай бог, отпугнуть афророссиянина, домохозяйку, пенсионера, феминистку, бизнесмена, представителя какого-нибудь секс-меньшинства или большинства. Ведь крупный ритейл, он для всех. Тут в цене не точечное, снайперское попадание, тут стрельба картечью - накрыть всех и разом.
    Потому и реклама должна быть в достаточной степени беззубой. И это по-своему вполне разумно, что можно проиллюстрировать живой картинкой из недавнего прошлого.
    Помнится в не такие уж далекие времена, года три-четыре тому, довелось мне посетить магазин "Арбат-Престиж", тот, что на Соколе. Никакой тотальной рекламы сети тогда еще не было, да и самой сети, честно говоря, не помню. Помню только этот магазин. Он и сейчас стоит на прежнем месте.
    Побывав в нем, дал себе зарок - не появляться больше никогда. Оговорюсь сразу, я не гомофоб и к разнообразию интимных нормативов отношусь вполне лояльно. Но, огромные живописные панно в стиле Дейнеки, на всю стену и в каждом зале со свежими трепетными и абсолютно обнаженными юношами у берега моря, смотрящими вдаль и стоящими к нам спинами или же сладко переплетающимися друг с другом, опять же.. спиной к зрителю, вызвали у меня, мягко говоря, неоднозначную реакцию. Магазин тогда буквально изобиловал настенными мальчиками. Я же грешным делом решил, что просто-напросто попал не туда, что торговая точка рассчитана на свою, специфическую целевую аудиторию.
    Теперь давно уже все не так, юношей убрали, из роликов исчезли стрип-санта-клаусы и появились забавные, совершенно универсальные персонажи: туповатый озабоченный охранник, обворожительный администратор, неунывающая кассирша, да продавщицы со своими непростыми житейскими проблемами. Всё, наконец, встало на свои места.
    Но, персонажи - реклама по большей части телевизионная. Наружная, конечно, не так изобретательна. Тут все намного строже, если не сказать скучнее. Что поделаешь, если необходимо разом усидеть не на двух, а, как минимум, на десятке стульев, и первая задача - не угодить, а не отпугнуть? Риск смерти подобен.
    И потому у крупного ритейла амплитуда колебаний наружной рекламы минимальна. Всего лишь несколько вариантов.
    Вариант 1. Скидки/Подарки/У нас дешевле. Максимум смелости - найдете дешевле - отдадим разницу.
    Вариант 2. Здесь/Мы здесь, за углом/Мы открылись!
    Вариант 3. Поздравляем с календарным праздником!
    Всё, товарищи. И не надо подтрунивать над рекламистами, и, тем более, над заказчиками. Задача рекламиста - соблазнение потенциального потребителя. А соблазнить абсолютно всех трудно, почти невозможно. ............