Ответный маркетинг: по следам интернет-пользователей Константин Дубровин, Генеральный директор RankMaster
    В электронной среде люди оставляют больше следов, чем в оффлайновой. Например, о посетителе сайта мы можем узнать, не только когда он зашел и какие страницы просмотрел, но и откуда он к вам попал, если через поисковую машину, то что искал, а также в ряде случаев, из какой организации он был. Такое "следопытство" позволяет узнать, что конкретный человек или организация ищет в конкретный момент (какой товар или услугу). Ответным действием "следопыта" может быть звонок, письмо и т.д. Другими словами, маркетинговая активность начинается только в ответ на проявленный интерес. Отсюда и название такого типа маркетинга "ответный".
    Как получать такие данные
    Рассмотрим технические возможности для получения информации о том, что в данный момент интересует конкретного человека или компанию.
    ? Поисковая оптимизация
    Сайт компании, желающей заняться ответным маркетингом, выводится на лидирующие позиции в поисковиках. Сервер, на котором находится сайт, ведет журнал (лог-файл) посещений, в котором фиксируется поисковая фраза (что), по которой был найден сайт через поисковую машину, IP-адрес посетителя (в ряде случаев по IP-адресу можно определить организацию) (кто), а также время посещения (когда).
    ? Отраслевой портал
    Можно узнать не только как к вам попали посетители, но и что они искали внутри сайта. Для использования функции "поиск по сайту" посетителю можно предложить пройти регистрацию, что позволит вам получить о нем больше информации, не прибегая к распознаванию IP-адреса.
    Здесь важно, чтобы поиск по сайту был востребован, то есть помогал посетителю находить действительно важную информацию и был удобен в использовании.
    ? Сервис специализированного поиска
    Это поисковик, который индексирует ограниченное количество сайтов. В этот список могут быть внесены сайты конкретной тематики, отобранные администратором поисковика либо самим пользователем. По аналогии с предыдущим пунктом, администратор поисковика может видеть запросы пользователей (что, кто, когда).
    ? ToolBar
    ToolBar - это дополнительная панель для интернет-браузера, которая, в частности, позволяет осуществлять поиск без загрузки странички поисковика. Для "следопыта" ToolBar имеет еще ряд серьезных преимуществ. Во-первых, на какой бы сайт в результатах поиска ни кликнул пользователь (кто), владелец ToolBar все равно получит информацию о запросе (что и когда). Во-вторых, при распространении ToolBar есть возможность узнать имя, электронный адрес пользователя и любую другую информацию, которую он согласится оставить. Из электронного адреса в ряде случаев можно узнать название организации. В-третьих, юридические вопросы в данном случае решаются довольно легко: в лицензионном соглашении на использование ToolBar. В-четвертых, сайт владельца ToolBar может гибко персонифицировать контент (показывать определенные блоки рекламной или текстовой информации в зависимости от выявленных интересов посетителя).
    В целом технология персонификации контента под конкретного пользователя с конкретными интересами получила название поведенческого таргетинга и сейчас используется в основном для показа баннеров. ............