Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание Светлана Дерюгина
    Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
    Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
    реклама;
    пропаганда;
    стимулирование сбыта;
    личная продажа.
    Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.
    Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером (7) в следующей модели:
    СХЕМА 1.
    
    Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
    Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.
    Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
    Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
    Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
    Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
    Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
    Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
    Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
    выявление целевой аудитории;
    определение степени покупательской готовности аудитории;
    определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
    составление обращения к целевой аудитории;
    формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
    разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
    претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
    сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
    корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
    Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с п. 1.
    Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы. ............