Министерство образования

Республики Беларусь

Женский институт ЭНВИЛА

Реферат

на тему: Изучение поведения потребителей

Минск 2007

Содержание

Сущность исследований потребителя……………………………………. 3

Сегментация…………………………….…………………………….…….7

Проблемы изучения поведения потребителей………………………….. 10

Бенчмаркинг в системе исследования потребителя…………………… 12

Источники………………………………………………………………… 13

Сущность исследований потребителя

 

Предпринимая попытки изучить поведение потребителей из различных групп в процессе рыночного выбора, прежде всего, необходимо выстроить модель процесса принятия решения о покупке. Рассматривая многочисленные определения индивидуального решения о покупке и сравнивая их между собой, можно сделать вывод, что существенного различия между ними практически нет. В принципе, все исследователи, изучающие поведение потребителей, рассматривают следующие стадии данного процесса:

1) осознание потребности;

2)поиск информации;

3)предпокупочная оценка вариантов;

4)покупка;

5) потребление;

6) оценка альтернатив после покупки;

7) избавление.

На первой стадии человек осознает потребность в приобретении товара. Это может быть результатом исчерпания удовлетворенности текущих нужд, неудовольствия имеющимися средствами удовлетворения потребностей, возникновения новых потребностей под воздействием внешних факторов. При поиске информации потребители пользуются различными источниками, причем частота обращения к тем или иным источникам информации о продуктах питания ранжируется примерно следующим образом (табл. 1).

Таблица 1

Источники, используемые потребителями при поиске информации

Источник информации Частота, % Собственное мнение 50 Мнение членов семьи 26 Мнение друзей 18 Мнение продавца 17 Реклама 16 Информация в местах продаж 5

Таким образом, основным источником информации, влияющим на выбор товаров, является собственный опыт потребителя. Это, прежде всего, связано с тем, что по поводу товаров мнения и предпочтения большинства людей давно сформировались, поэтому потребители, вне зависимости от принадлежности к той или иной социальной группе, в основном, опираются на собственный опыт. В то же время такой настойчиво навязываемый источник, как реклама, при выборе, скажем, продуктов питания имеет далеко не самое большое значение. Однако при рассмотрении этих данных следует помнить, что потребитель иногда не способен понять причину собственного поведения, поэтому при поиске информации не всегда объективно воспринимает отдельные источники.

При оценке вариантов покупатель рассматривает различные альтернативы, соотнося их с ожидаемой выгодой в процессе потребления. В качестве важных критериев выбора различных товаров (в порядке убывания значимости) респонденты отмечают следующие позиции:

1.    качество товара;

2.     цена;

3.  польза для здоровья;

4.  торговая марка;

5.  страна-производитель;

6.  упаковка;

7.  реклама.

На следующей стадии потребитель принимает решение о покупке, то есть решает, где, сколько и когда купить. Самыми значимыми характеристиками при выборе места покупки респонденты отмечают:

1)  качество товара;

2)большой выбор;

3)цену;

4)удобство расположения;

5)общую атмосферу торговой точки;

6)работу персонала;

7)стимулирование продаж.

Но на выбор могут влиять и непредвиденные обстоятельства. ............