In-store эволюция
    Понятие "точка" - многогранно. В математике это может быть точка отсчета, в русском языке - конец предложения, в маркетинге - точка продаж.
    Сегодня точка продаж - это красиво оформленные стенды, различные листовки, буклеты. А так же - наличие привлекательных молодых людей, рассказывающих нам о преимуществах того или иного продукта.
    Но насколько реклама в точках продаж привлекает потребителя? Достигает ли она маркетинговых целей? Какие существенные изменения происходят в этой области.
    Об этом и многом другом рассказывает генеральный директор агентства New Point Сергей Забродин в своем интервью для нашего журнала.
    Сергей, расскажите какова ситуация в сфере современной in-store рекламы?
    На мой взгляд, уровень конкуренции в данной сфере значительно повысился, так как в крупных магазинах одновременно проводятся несколько промо-акций товаров, зачастую аналогов. И поэтому, основными тенденциями все чаще становится использование технически более сложных конструкций - световых, мобильных, интерактивных, и создание удобных для торговой точки функциональных материалов.
    Иными словами, бум на рынке in-store рекламы потребовал от производителей корректировки их промо-акций в магазинах?
    Совершенно верно. Чтобы вас заметил потребитель, нужно придумать что-то оригинальное, привлекающее внимание. А это - результат хорошо продуманной концепции и качественного воплощения ее в механике промо-акции.
    Изменилось ли отношение потребителей к промо-акциям в магазинах?
    Потребитель привык к различным промо-акциям, условием которых является получение подарка за покупку. Если несколько лет назад простейшие дегустации и акции по схеме "подарок за покупку" могли вызвать ажиотаж, то сейчас отношение к промоушену в магазинах у потребителя более спокойное и рациональное. Правда, появилась определенная категория покупателей, которые участвуют во всех розыгрышах и лотереях, надеясь получить подарок. Они составляют существенный процент участников промо-акций. Ни о какой лояльности к тому продукту, который они купили, и речи быть не может.
    В целом можно отметить, что простые, стандартные механики работы становятся все менее эффективными.
    Что можно предложить для повышения эффективности акций?
    Лучше постепенно отказываться от механик, сутью которых является "подкуп" потребителя. Для хорошо известных FMCG брендов акции, направленные на стимуляцию покупки "здесь и сейчас", часто вообще не имеют смысла. Долгосрочной задачей должно стать выстраивание отношений с потребителем, работа на имидж бренда. Для того, чтобы выделиться в ряду конкурентов, нужно не просто использовать более креативные, яркие механики, но и более эффективные маркетинговые инструменты, чем дегустация или подарок за покупку.
    Производители это понимают? Их требования тоже меняются?
    Да, если пять лет назад речь шла о том, что мы должны сделать что-то красивое, яркое, большое, то теперь они проявляют интерес к более функциональным вещам. Например, промо-акции шампуня PANTENE Pro-V для Procter&Gamble в 2002-2003 годах. Тогда в торговых точках были организованы коммуникационные стенды. Это были довольно большие конструкции, с большими рекламными имиджами, на них работало два человека. ............