Міністерство освіти і науки України

Доповідь на тему:

«Економічний спад і нові правила маркетологів»

Київ – 2009

Вступ

У компаніях усього світу начальників відділів маркетингу та продажів закликають працювати більше з меншими витратами. Того ж від них вимагали і раніше, коли вирували інші кризи, і більшості це так чи інакше вдалося. Але природа нинішнього економічного спаду, а також зміни принципів маркетингу та продажу в 2000-ті роки дають підстави вважати, що покладатися на методи, які допомагали виживати в минулі спади, небезпечно: так можна вибрати не ті ринки, не ті ЗМІ для розміщення в них реклами, не тих споживачів і неправильно організувати продажу.

У попередні кризи маркетологи в основному робили ставку на великих, традиційно прибуткових споживачів і, відповідно, на найбільш прибуткові регіони і ринкові сегменти. Зараз такий підхід може і не призвести до бажаного результату, оскільки глобальні економічні проблеми впливають на споживачів та ринки дуже по-різному і досить несподіваним чином. Тому маркетологам слід якомога швидше відмовитися від звичних методів і в роботі з клієнтами всю увагу приділити нових джерел прибутку.

Відчуваючи гострий брак фінансів, маркетологи зазвичай рекламували продукти своїх компаній в традиційних ЗМІ, таких як телебачення або друковані видання, і воліли економити на нових каналах. Однак за останнє десятиліття маркетинг дуже розвинувся, і звичні ЗМІ лишились колишньої привабливості, в той час як роль Інтернету та соціальних мереж, навпаки, зросла. Керівники маркетингових відділів, які хочуть раціоналізувати витрати на рекламу, повинні враховувати ці структурні зміни, навіть якщо їм потрібно жорстко економити.

У маркетологів, прагнучи урізати витрати і зберегти прибутковість на колишньому рівні, була в запасі ще одна міра - вони різко скорочували адміністративні витрати відділів продажів, але інвестиції в підвищення кваліфікації торгових агентів не зменшуються. Зараз у відділів продажу більш підготовлений персонал, а значить, маркетологам потрібен більш тонкий підхід. Перш компанії вважали, що забезпечити зростання продажів можна головним чином за рахунок безпосередньої роботи торгових представників з клієнтами. Тепер вони більше покладаються на змішану модель - у них є торгові агенти, що спеціалізуються на конкретних продуктах, і менеджери з продажу, які, добре знаючи продукцію галузі, координують роботу своїх підлеглих - і тим самим забезпечують більш високий рівень обслуговування споживачів і знаходять нові джерела доходів. Якщо керівники компаній, оптимізуючи організацію продажів, не будуть враховувати цю нову модель, то нелегкою працею досягнуть взаємовигідних відносин зі споживачами і замовниками, стабільність доходів і прибутковість компанії можуть виявитися під загрозою.

Зрозуміло, далеко не все, що використовувалося раніше, застаріло: маркетологи, як і раніше, повинні регулярно переглядати споживчу цінність своїх продуктів і брендів, підлаштовувати їх під вимоги ринку і коректувати ціни, грамотно витрачати кошти на ЗМІ та інших підрядників. Щоб подолати нинішні негаразди, доведеться заново визначати, кого вважати прибутковим клієнтом, на які сегменти націлюватися, і вибирати методи маркетингу і продажів, найбільш ефективні для роботи з ними.

Проводячи такий аналіз, керівники відділів маркетингу та продажів повинні мати на увазі наступне: оскільки на глобальну економіку впливає все більше чинників, економічна «підгрунтя» корпоративної стратегії буде змінюватися швидко й радикально.. ............